注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

李光斗的博客

 
 
 

日志

 
 

事件营销的起源和发展——从“终南捷径”说开去  

2012-04-12 09:22:00|  分类: 事件营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

事件营销在炒作盛行的今天,早已不是新鲜名词。中国事件营销的发展历程,从传播的角度来分,主要有四个阶段。

终南捷径,口碑传播

第一阶段,是在大众传播媒体诞生之前,人际间的信息传播以口口相传为主。前面提到的大禹三过家门而不入、商鞅徙木立信等故事都是这个阶段的经典案例。所谓“醉翁之意不在酒”,这个时期的案例多注重口碑传播。在事件策划上,也从最初的“不着痕迹”慢慢发展到后来的“费尽心机”。

唐代刘肃所撰写的笔记小说集《大唐新语•隐逸》曾记载了一个故事:

唐卢藏用举进士,隐居终南山中,以翼征召,后果以高士名被召入仕,时人称之为随驾隐士。司马承祯尝被召,将还山,藏用指终南山曰:“此中大有嘉处”。承祯徐曰:“以仆视之,仕官之捷径耳。”

大意是说,唐朝卢藏用中了进士,便隐居在离长安很近的终南山,不久他的声名果然传到了皇上的耳朵里,于是就被召去做了官,时人称之为“随驾隐士”。有一天,同样在终南山隐居的司马承祯也被召见。他办完事正要回山,藏用指着终南山对他说:“此山颇有妙用。”承祯心直口快,于是讥讽他道:“依我看,这确是做官的捷径。”

事件营销的起源和发展——从“终南捷径”说开去 - 李光斗 - 李光斗的博客 

南捷径——史上最早的事件营销、口碑传播

   
    终南捷径,就是一个优秀的事件营销案例。首先,卢藏用把自己定位为一个隐士,正符合当时人们对隐士普遍尊敬和认可的价值取向。他去哪里隐居,哪里的人必会骄傲地向别人炫耀,这样一来,他的身价在口口相传的过程中就慢慢上涨了。然后,他把隐居的地方选在离皇帝很近的终南山,以保证信息能成功到达皇帝的耳朵。这既考虑到了品牌形象的提升和一致性,又考虑到了信息传播的途径问题。这次事件营销如此完美,以至于“终南捷径”成为流传至今的成语。

 

广而告之,恢复调整

第二个阶段,是中国改革开放以后。1979年,中共中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》,大众媒体开始对广告解封。 1979128,上海电视台首次播出人参桂酒的广告,315,中央电视台播出西铁城手表的首例外商广告,中国的广告业进入了正常发展阶段。事件营销的传播途径也从以口碑传播为主,开始向大众媒体转变。

此时,广告的威力在中国市场初显,“省优、部优、国优”的广告信息不断在消费者面前重复。而事件营销还未成为企业市场工作的重点,尚处于“无意识”或者说是“误打误撞”的阶段。通常是一些大型企业的发展状况报道,或者是优秀企业家的先进事迹报道。

1994年,掌管中央电视台广告经济信息中心的谭希松,在中央电视台投资的梅地亚宾馆树起一根旗杆,高高挂起一顶桂冠——央视广告标王。因为广告黄金段位供不应求,这位女强人把中央电视台的黄金广告段位拿出来,在全国进行招标。此举后来被誉为“中国经济晴雨表”、“市场变化风向标”、“品牌奥运会”,不仅使央视广告收入呈飞跃性增长,确立了其在中国电视媒体界的巨无霸地位,更造就了中国无数“标王企业”,而这些企业跌宕起伏的命运,也引发了无数的话题。

秦池酒厂注册成立于1990年,这个默默无闻的小酒厂在沉寂了三年之后,姬长孔走马担任秦池的经营厂长,以沈阳为突破口,在东北、华北以及西北地区实施滚动式销售,年销售额突破一亿元。但这样惊人的业绩也没有立刻使“秦池”名声大振。

直到1995118,秦池以6 666万元夺得中央电视台新闻联播后5秒黄金标版,成为第二届标王,一时间“秦池”这个名字传遍大江南北。

“去年,我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳,开出的是一辆豪华奥迪。今年,我们要每天开进一辆豪华奔驰,争取开出一辆加长林肯。”1997年的招标会上,秦池老总姬长孔如是说。

可见,“广而告之”在当时有着奇效。从业者也像捞到了一把万能钥匙,一门心思地做着“广告轰炸”的生意。

 

整合营销

第三个阶段,始于20世纪90年代,“都市报”和“都市电视台”的涌现带动了对新闻资源的需求。经济类、生活类、休闲类、体育类、文艺类新闻的版面和内容都比以前有了较大的增长。一些企业开始认识到,通过制造良好的公关事件,甚至只要是能引起社会轰动效应的事件都可以使企业和品牌很轻松地得以广泛传播。不少企业在市场部门中设立新闻中心,把原有的公共关系部的职责进一步扩大化。在这一阶段,“整合营销”的概念在国内得到普及,事件营销开始作为一种营销手段与广告宣传、店面促销宣传等其他营销手段配合使用。

广为人知的为“事件营销”的魔力做注脚的案例有:1915年,巴拿马万国博览会上,茅台酒摔瓶子酒香四溢,让茅台美名远扬;1985年,张瑞敏果断地挥舞大锤砸毁76台不合格冰箱。前者使得茅台酒被评为“世界名酒”之一,并获得大奖。后者使得“海尔”成为消费者心目中质量信得过品牌。虽然这两个故事在那个年代没有引起媒体的大肆宣传,却在后来作为品牌故事被不断地提及,持续地为品牌建设做贡献。

 

抓住眼球,网际事件营销

第四个阶段,是20世纪90年代后期,互联网的飞速发展给事件营销带来了无比巨大的契机。通过网络,一个事件或者话题往往会引发“爆炸性”的传播。

2009716,网友在百度贴吧的“魔兽世界吧”发表的一个名为《贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭》的帖子,在随后短短的五六个小时内被近40万名网友浏览,引来超过1.7万条回复。“贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭”也迅速成为网络流行语。

2010113,腾讯《致广大QQ用户的一封信》称,“我们刚刚作出了一个非常艰难的决定”,引发了一个“艰难的决定”全民造句热潮。其影响力堪比“我爸是李刚”。网络传播的力量可见一斑。

随着互联网的普及,一些重大的事件也开始越来越多地影响人们的生活。2008年奥运会、2010年世界杯、世博会、亚运会、达沃斯论坛……一系列重大事件都成为事件策划的上乘“布料”。

2010年南非世界杯最引人关注的,不是捧走大力神杯的西班牙,而是“预言帝”——章鱼保罗。

很多年以后,当未来的人们回顾2010年南非世界杯,他们或许会忘记“矿工版”郑大世的泪流满面,忘记弗兰那脚华丽的侧身凌空爆射,甚至忘记德国主帅勒夫忧郁的眼神和蓝色毛衣,但人们不会忘记在德国西部小城奥伯豪森水族馆里一只名叫保罗的小小的八爪软体动物。

在世界杯以前,它甚至只是章鱼而已,它的姓名毫不重要。如今,已是“保罗帝”、“年度神兽”和“动物预言家”,它是预测世界杯八场比赛结果,并且100%正确的“神算子”。它是全球巨星——距离它万里之遥的中国中学生都已经开始叫嚷:“信保罗,不挂科。”

若从世界杯开始就跟保罗赌球下注,盈利率可达近800倍;若将保罗在世界杯期间的推广效应折合成广告费用,则可能达上亿欧元。

201079,当保罗为世界杯最后两场比赛做出预测时,全球至少50位各家媒体记者齐聚水族馆,对它进行现场直播。甚至一向以时事报道著称的CNN也插播了保罗的预测画面,冠以“突发新闻”的名义。

有销售筷子的网店将产品更名为“吃保罗专用筷”。广州,旅行社推出了“章鱼保罗”欧洲10天团项目。除了参观拜仁慕尼黑、巴塞罗那等著名足球俱乐部,旅行团还将特意前往德国奥伯豪森水族馆面见“章鱼保罗”。在北京,章鱼烧、章鱼串热卖,媒体报道称海鲜市场的章鱼销量在世界杯后也增加了将近一倍。

愤愤的德国球迷开始在网络上发布“章鱼的五种烹饪方法”。西班牙首相萨帕特罗立即表示说,他将为保罗派遣动物保护团队,提供国家重点保护。而西班牙环境和渔业部长埃琳娜·埃斯皮诺萨则半开玩笑地声称,将在欧盟部长理事会提议为保罗设立禁“渔”令,以避免它被德国人吃掉。

当各种关于章鱼的段子和PS恶搞作品迅速在网络上出现时,“章鱼哥”已经火速晋级为“章鱼帝”。其中非常流行的一个段子是,有中国球迷将两个食物盒上的国旗都变成中国国旗,配以保罗忧郁纠结的游走画面,假新闻标题曰:章鱼保罗绝食多日而亡。

人们再也看不清它的身世,有人说它来自英国,有人说它来自意大利。人们开始怀疑它的历史,有人说它两年前的欧洲杯就是预测好手,有人却怀疑它在几个月前才刚刚诞生。围绕保罗,人们编织了概率学、刑侦学、海洋生物学、传播学和公关营销学的一个个解释疑团,也陷入了期盼、诅咒、造神、恶搞和口水仗交杂的网络时代集体狂欢。

 

——张哲等.章鱼帝传奇.南方周末,201027

事件营销的起源和发展——从“终南捷径”说开去 - 李光斗 - 李光斗的博客事件营销的起源和发展——从“终南捷径”说开去 - 李光斗 - 李光斗的博客


    在万众瞩目的世界杯期间,奥伯豪森水族馆的章鱼保罗以100%的预测准确率赢得了全世界球迷的关注,更使得奥伯豪森水族馆名扬四海。有分析人士认为,这是一起“有计划”、“有预谋”的营销案件,但并不惹人反感。关键在于此次营销抓住了世界杯的精髓——娱乐性。还是前面那句话,不管是“借布”还是“造布”,关键是要“合身”。

20101026,笔者一早就在手机报上看到,“保罗于德国当地时间1025夜间去世”的消息。全球各地大大小小的媒体都报道了这一新闻。奥伯豪森水族馆经理斯特凡·鲍沃尔表示,会为保罗立一块墓碑,他还说:“对于一个海洋生物来说,这样做可能是很不寻常的,但是保罗在短暂的生命里赢得这样大的声誉,值得我们用这种方式纪念。”

可以预见,即使保罗不在了,仍会有大量的人前往曾生活过的奥伯豪森水族馆瞻仰、纪念。保罗作为一只章鱼,创造了一个营销史上的奇迹。

                                                                  节选自《事件营销》

事件营销的起源和发展——从“终南捷径”说开去 - 李光斗 - 李光斗的博客

(清华大学出版社2012年1月出版,李光斗著)

  评论这张
 
阅读(2689)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017