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借势与造势——有条件要上,没条件创造条件也要上  

2012-04-11 13:22:00|  分类: 事件营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《三国演义》是一部经典的名著,它不仅是一部战争全书,更是一部智慧全书。无论文官还是武将,都闪烁着智慧的光芒。其中,诸葛亮是三国中智慧的代名词。其中,诸葛亮善“借”的智慧最被人津津乐道,像草船借箭、空城计,都是流传至今的千古名段。

事件营销也要善借,借助、利用身边的力量实现自己的目的。借势是操作事件营销的重要手段之一,借助外界热点事件,形成传播的势能,如水银泻地般从高向低迅速传播。

所谓借势是指企业要及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物的即时轰动效应,结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开的一系列相关活动。如现在的企业都想成为奥运会、世博会、世界杯等的赞助商或合作伙伴,其实都是为了借势。

事件营销之所以具有强大的传播势能,则取决于重大事件的含金量。好的事件营销可以达到四两拨千斤的效果。作为营销要善于把握时局,敏锐地发现可以利用的契机,借助事件的影响,提高企业的知名度。

但借势不是拿来主义,不是野马放纵般的一切皆可借。中国有句俗话:“没有金刚钻,就别揽瓷器活。”再好的机会,如果自己本身的能力匹配不够,就不要贸然出击,否则会玉碎瓦不全。

 

有一家小型网站公司为了提高网站的访问量,竟然利用第九号台风“圣帕”,捏造台风“圣帕”正面袭击厦门,多人遇难来进行炒作:今年第九号超强台风“圣帕”袭击厦门,死亡人数已经增至20人,69人失踪,其中一家网络公司63人集体失踪。据最新统计,造成直接经济损失已经增至37亿元人民币……另外为了增加捏造新闻的可信度,还在网站上贴上了自己公司的部分集体照作为遇难者照片,更可笑的是,其中遇难者还包括这位事故捏造者自己。

 

且不说他们的行为的违法性,这样的借势又会收到怎样的效果呢?

“有条件要上,没有条件创造条件也要上!”这是造势。所谓造势是指企业结合自身发展需要,通过策划、组织和制造有新闻价值的事件,来吸引媒体、社会团体与消费者的关注和兴趣。事件本身可能没有足够大的影响力,这就需要企业进行整体的策划和有效的传播来把事件炒作起来。最大限度地吸引受众关注,提升传播效率。借势虽然不失为企业扬名的一个好办法,但受偶然因素制约,未必符合企业产品品牌形象。因此,当企业扬名迫在眉睫而又无势可借时,造势又是一条新的思路。

 

武汉野生动物园一锤子砸出了一个全国“轰动”,因为被砸的可不是一般的车,而是车中“典范”——奔驰,在许多人的心目中奔驰就是高档车的代名词,现在有人向车中“典范”挥动铁锤,自然会勾起世人强烈的好奇心,人们在关注砸车事件的同时,也就把武汉野生动物园给牢牢地记住了。“砸奔驰”事件之后,前往武汉野生动物园的游人络绎不绝。

 

与“砸奔驰”这种略显激进的造势相比,百事可乐的造势可谓是润物无声。从20世纪80年代中期的迈克尔·杰克逊,到90年代的珍妮·杰克逊,以及拉丁王子瑞奇·马丁,再到香港的“天王”郭富城、“天后”王菲,百事可乐采用巡回音乐演唱会这种输送通道同目标消费群进行对话,用音乐而不是广告来传达百事文化和百事的营销理念。百事可乐活动造势的直接收获是,在美国,“新一代的美国人”在目标消费群中成为流行语;在中国,百事可乐也成了时尚人群“新一代的选择”。

                                                                           节选自《事件营销》

 

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