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李光斗的博客

 
 
 

日志

 
 

明确事件营销的终极目标——不以结婚为目的的恋爱都是耍流氓  

2012-04-01 10:04:00|  分类: 事件营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    父亲带着三个儿子到草原上猎杀野兔。在到达目的地,一切准备得当,开始行动之前,父亲向三个儿子提出了一个问题:“你们看到了什么呢?”

    老大回答道:“我看到了我们手里的猎枪、在草原上奔跑的野兔,还有一望无际的草原。”

    父亲摇摇头说:“不对。”

    老二的回答是:“我看到了爸爸、大哥、弟弟、猎枪、野兔,还有茫茫无际的草原。”

    父亲又摇摇头说:“不对。”

    而老三的回答只有一句话:“我只看到了野兔。”

    这时父亲才说:“你答对了。”

    有了明确的目标,才会为行动指出正确的方向,才会在实现目标的道路上少走弯路。事实上,漫无目标,或目标过多,都会阻碍我们前进,要实现自己的心中所想,如果不切实际,最终可能是一事无成。

    成功者都有明确的目标导向,牛顿即是如此。有人问牛顿,为什么能够在物理学领域作出如此巨大的贡献。牛顿回答道:“因为我除了物理之外的其他事情一概不去考虑。”

    企业要想在事件营销上有所建树,即使不能像牛顿一样心无旁骛,也应该在工作中明确自己的目标,尽可能地把精力集中到营销目标上。正所谓营销就是和消费者“谈恋爱”,而恋爱的最终目的就是结婚,建立起和消费者的情感联系,而不能抱着玩儿票的自娱自乐态度。企业必须明白,企业是为了实现营销目标而开展事件营销活动的,并不是为了沟通而沟通。

    今天的事件营销,面临着事件的把握与制造、风险的规避与控制、资金的预算与把控等许多问题,企业只有给予全方位的支持,并制订明确目标,才能达到战略的跃升。目标的确定不能脱离品牌的核心理念,其中要考虑的主要是公众的关注点、企业的诉求点和事件的核心点三个方面,如果能够做到三位一体,必能击中目标。

    然而,在实际操作中我们却发现,现在有很多企业在发现一个机会并计划执行一个事件营销活动时,往往没有什么具体的目标,而是仅仅站在事件营销本身来做,没有进行系统的规划,或是为了做个事件而去做,反而忽视了最终的目的,自然无法促进销售和提升品牌。有一个明确的目标不仅对营销本身具有指导作用,也是能否成功的重要前提。

    目前,随着社会环境的变化,公益营销日渐成为企业重要的事件营销的形式。

    所谓“公益营销”就是企业抛开以往单纯为销售而销售的营销模式,转而从公众的利益和情感出发,搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台,让公益为营销作背书,实施公益化的营销手段。换句话说,就是企业在营销活动中要为社会、为消费者多做好事,让人们记得你做过的好事,从而记得你的品牌是一个“热心肠”。

    可口可乐在中国投身于希望工程,并且十年如一日地坚持着。从1993年至今,可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学,100多个希望书库,帮助6万多名儿童重返校园。在可口可乐公益事务部的电脑里,存有捐建的52所希望小学的详细资料和信息,并与28个装瓶厂紧密配合,一同为这些希望小学持续服务。可口可乐这种一以贯之的公益举措是其打开中国市场的金钥匙,这也是其一直以来被大众喜爱和接受的原因之一。

    一次成功的公益营销活动不仅能够提高企业的品牌形象,提高企业经济效益,还能拉近与消费者的关系,提高社会效益。据美国的一项对469家不同行业的公司的调查结果显示:资产、销售、投资回报率均与企业的公众形象有着不同程度的正比关系。对企业内部来说,能有力地调动员工的积极性。企业公民行为调查研究的结果显示,与没有从事过公益事业的公司相比,频繁从事公益事业公司的员工忠诚度大约高出25%。而超过75%的员工之所以选择为目前的公司工作,部分原因在于看重该公司对各种社会公益事业的承诺,即企业员工的企业荣誉感使其更加忠诚于企业。

    如今,中国的很多企业都在使出浑身解数尝试各式各样的公益营销方式,有成有败可谓是“几家欢乐几家愁”。对于一个企业来说,公益营销最核心的价值在哪里?企业在做公益活动的时候,一方面是作为社会的一分子履行社会责任,另一方面是通过公益活动达到扩大社会影响,提升品牌美誉度的目的。

    马云说过一句话:“慈善不是比谁更有钱,比谁捐的多,而是比谁更关注弱势群体。”这揭示了公益营销的一个实质。公益营销不能太过注重营销效果,先公益后营销。这一点也体现了企业的“利”与“义”的平衡度。

    公益营销,首先是公益,所以在公益营销当中要把社会责任和公益理念放在第一位,且要重视这种责任的持久性。企业公益不是上市活动,不能对大众心智进行猛烈的狂轰滥炸,它需要持续保持良好的企业形象,持续赢得人们的好感。公益营销要回避“王婆卖瓜,自卖自夸”的传统思维。在传播中,不把自己当作“赚钱的机器”,不要一味夸赞自己的产品,要强调对产品生产者、消费者、对社会、对国家的关心和支持,只有这样才能得到社会的尊重和信任。

    但企业也不能因此而忽略营销目标,公益营销也是需要有“谋略”的。公益营销中的公益活动并不是单纯的慈善事业、捐助事业,公益活动必须让消费者能够感受到品牌的存在,触摸到产品的质感,让消费者在意识中把品牌与公益行为牢牢地联系在一起,只有这样才称得上是真正有价值的公益营销。公益营销不能到头来只剩下公益而没了营销,如果这样,那就是只有了过程而没了结果。

    因此,企业在公益营销这样的事件活动中必须要有清晰的目标,在恰当的时机进行恰当的赞助。当社会出现重大事件或重大事故时,社会、媒体、民众对时间的关注度最高。如果企业能够在第一时间主动表态,必定可以引来更多的注意力,也最能吸引媒体的报道。

    同时,公益赞助必须策略先行,预先将整个过程的每个步骤考虑周到,包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政府官员见证、媒体宣传计划如何执行等。只有目标明确、考虑充分、把握得当,才能避免企业成为无名英雄,使结果朝着企业所希望的方向发展。

    2006年4月,温总理在重庆考察时说:“我有一个梦,让每个中国人,首先是孩子,每天都能喝上一斤奶。”蒙牛在得到这个消息之后以迅雷不及掩耳之势进行了一次声势浩大的捐奶工程,将免费给全国的一些农村贫困学校提供价值上亿元的新鲜牛奶。蒙牛的此次公益活动是其以往公益营销的延续,再次让消费者感觉到了蒙牛极强的“公益心”。

    眼光深邃的蒙牛回避了“王婆卖瓜,自卖自夸”的传统思维。很少强调喝了自己的牛奶会怎么样,而是把“强壮中国人,愿每一个中国人身心健康”作为传播的基点,表明自己“一直在为中国民族的强壮事业努力着”。正是蒙牛这种独特的视角,将公益活动开展到消费者心灵的深处,紧紧抓住了消费者的心。

    借助强势媒体,把核心竞争力外化为品牌竞争力,才是维系我们企业未来竞争力的长治久安之道。中国企业仍有很多机会创造自己的强势品牌,但这种机会时不我待。当全球的强势品牌在我国全面出击时,再想塑造自己的品牌,恐怕是难上加难啊!

                                                                               节选自《事件营销》

明确事件营销的终极目标——不以结婚为目的的恋爱都是耍流氓 - 李光斗 - 李光斗的博客

(清华大学出版社2012年1月出版,李光斗著)

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