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什么是事件营销——事件营销就像做比萨,得有“料”  

2012-04-10 09:21:00|  分类: 事件营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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事件营销就像做比萨

事件营销是由Event Marketing直译过来的,也可译作“活动营销”。

事件营销的本质就是把企业想要传播的广告信息,植入经策划、组织的有新闻价值的事件之中,以引起媒体的自发报道,从而达到传播广告信息的目的。从这个角度来讲,事件营销,就像做比萨,想卖烤饼,就得撒“料”!

那怎样判断一个事件是否有新闻价值呢?

所谓新闻价值,就是指凝聚在新闻事实中的社会需求,也就是新闻本身之所以存在的客观理由。换句话说,就是能吸引消费者的注意力。

一件事能否成为新闻被传播,取决于两点:一是在多大程度上及以怎样的方式与公众的利益相关联,二是能否满足人们的感官需要。在这里,公众利益既包括经济利益,也包括安全、公正、道德、荣誉、审美等社会价值利益,而心理感官需求则是人们对事物的好奇、趣味等的心理满足。

通俗来说,就是登在报纸上、网上的新闻,有没有人看?有没有人点击?会不会产生自动转载?所以,在运作事件营销的时候,要注意遵循新闻的传播规律,不可一厢情愿地认为凡是关于自己品牌的都是消费者爱看的。

 什么是事件营销——事件营销就像做比萨,得有“料” - 李光斗 - 李光斗的博客事件营销就像做比萨:有料要爆炒



事件营销的特点

特点一:利于接受

新闻与广告,一样是传播信息,消费者自己花钱买新闻,对广告却避之唯恐不及。事件营销正是利用了人们对新闻的不防备,把广告信息植入新闻报道,化解消费者对广告本能的抵触、厌烦和冷漠。

特点二:易于记住

相对于“他说了什么”,人们更容易记住“他做了什么”。同时,相较于广告而言,事件营销具有新鲜、独特、不易重复的特点,消费者更乐于谈论和传播。

特点三:成本低

事件营销的传播主要依靠媒体的自发报道,企业只需支付事件成本,可以节约大量广告费。数据表明,企业运用事件营销的手段取得的传播投资回报率,可以达到一般传统广告的数倍。

特点四:传播性

不同于有偿新闻,事件营销要想获得媒体的传播,就必须首先具有吸引消费者注意的能力,或者与消费者的生活密切相关,或者新鲜独特,或者好玩有趣。事件营销,其实是企业、媒体与消费者的共赢。企业和媒体获得注意力,消费者获得有用的信息。

特点五:嵌入性

事件营销本质上是为广告信息量身定做一件新闻外衣,借以传播。“布料”可借、可造,“适合植入”最为关键。

特点六:“未完待续”

新闻本身具有时效性,因此事件营销也像流行音乐一样,响一阵就过去了。事件营销,更像一个垫脚石,能让你站得更高些,引起注意。但要想长久停留在消费者的心中,就要不断制造声响,长久地占据消费者的视野。

特点七:风险性

事件营销的风险主要来自于媒体的不可控制性和新闻接受者对新闻的理解接受程度。一个事件从发生开始,到呈现在消费者面前已经经过了筛选、编辑、整合。消费者看到的并不一定是完整的事实,可能已经带上了某种倾向性。所以,在策划事件营销的时候,要努力减少中间环节,要对受众知无不言、言无不尽,尽量呈现给消费者一个完整的事实。

 

事件营销使用法则

首先,事件营销要与企业形象保持一致。很多企业往往重知名度,轻美誉度,为了获得一时的关注,而忽略了自己的形象。这样的情况下,知名度越高,反而对企业越不利。

其次,事件营销进行中必须谨小慎微。事件营销开始以后,众多媒体都在想方设法挖掘更多的新闻,消费者也都在关注和谈论,这时候若出现质量或者其他方面的问题,则不但不能达到预期效果,反而变“营销”为“自残”了。

最后,要有专人负责媒体公关和舆论监控。新闻传播过程中,本身就存在很多变数,如果没有专人监管,任它自由发展,就像点了一堆篝火,却没人照看一样危险。只有严密监控,随时掌握舆论动向,才能化被动为主动,适时调整舆论方向,防止信息失真。

 

事件营销策划要点

要点一:理解媒体特性

事件营销的成功,依赖于媒体的自发传播。因此,理解媒体的特性是进行事件营销的前提。随着我国新闻商品化的进程,媒体之间的竞争越来越激烈。媒体为了立足,也越来越注重媒体相关内容的“可售性”。

同时,随着中国经济的市场化,媒体也呈现出细分化的趋势。所以,企业在进行事件营销的时候,还要根据自己的目标受众,选择适合的媒体。

要点二:解读新闻事件

新闻事件,就是新近公众关注的热点,大都是上乘“布料”,即事件营销的“载体”。例如世界杯期间,大街小巷、线上线下,连空气中都飘着品牌与世界杯的“二人转”味道。是否选对了新闻事件,以及是否选对了角度,对于事件营销的成败,往往非常关键。

要点三:制造新闻事件

前面说“布料”可借、可造。制造新闻,就是“制造布料”,又称新闻策划,通过营销人员的策划,赋予某件本来不具新闻价值的事件以新闻性,或经过精心策划,有意识地安排某些具有新闻价值的事件在某个选定的时间内发生,由此制造出适于传播媒体报道的新闻事件。

制造新闻事件,要注意事件的新闻性、广告信息植入的自然性、事件与企业的品牌形象保持一致等问题。

                            

                                                                        节选自《事件营销》

什么是事件营销——事件营销就像做比萨,得有“料” - 李光斗 - 李光斗的博客

   (清华大学出版社2012年1月出版,李光斗著)



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