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“吸睛大法”——超模为什么没超女值钱  

2012-03-22 09:23:00|  分类: 事件营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    1997年美国学者迈克尔·戈德海伯在一篇题为“注意力购买者”的文章中指出:“获得注意力就是获得一种持久的财富。在信息爆炸的新经济下,这种形式的财富使你在获取任何东西时处于优先位置。”

    然而,残酷的现实是,如今是一个注意力缺乏的年代。企业必须绞尽脑汁去想办法引起人们的注意力。如何引发人们的注意力?注意力经济学强调注意力资源的“稀缺性”——

    为什么一个小小的古玩价值连城?

    为什么一幅名家字画能拍出天价?

    为什么在日常生活中钻石比水贵重万倍,而在困于沙漠中时水又比钻石重要万倍?

    原因很简单,就是因为它们稀缺,或者说具备某种意义上的不可替代性。

    如日常生活中,尽管水对人的生存极为重要,但水在自然界存量太大,所以水的价值远远低于稀缺的钻石。但在沙漠中,水就变得更加稀缺,所以它价值就大于钻石。

    同样,模特大赛冠军——多么炫目的头衔,但其身价与超女比起来却是“天上地下”。一般按照在大赛上的获奖情况和模特自身的条件,把模特分为几等:超A等模特其出场费为3 000~5 000元;A等模特其出场费为2 000~3 000元;B等模特其出场费为1 000~2 000元;C等模特其出场费为800~1 000元。这就是中国模特的“市场价”。

    反观活跃度很高的“超级女声”,其境况却不知要比这些名模好上多少倍。李宇春、周笔畅、张靓颖、何洁,这四位“超女”的代表人物,从出道至今,早已赚了个钵满盆溢。李宇春更是以2 000多万元的收入登上了2010年福布斯中国名人榜。

“吸睛大法”——超模为什么没超女值钱 - 李光斗 - 李光斗的博客李宇春

    同样是经过一路拼杀出来的明星,其境况为什么会差距这么大?论身材、论脸蛋、论唱功,真比起来,名模不见得比“超女”差。但为什么“超女”风光无限,而名模却好似“小姐身材丫环命”?其实原因很简单:因为“超女”稀缺,而名模不稀缺。

    物以稀为贵。经济学上讲价值决定价格,而稀缺恰恰能创造价值。“超女”只举办了三届便戛然而止,获奖的“超女”屈指可数,相对来说无比稀缺。而模特大赛却是铺天盖地:世界超级模特环球大赛、世界超级模特大赛、东方国际模特大赛、CCTV模特电视大赛、新丝路模特大赛、世界旅游小姐大赛……林林总总,数不胜数。如此一来,每年要产生的名模就像恒河之沙。在此等境况下,名模没有“名模”的价格自在情理之中了。

    明白了“稀缺创造价值”的定律,我们也就明白了为什么奥巴马当选美国第44任总统会让那么多人惊诧万分。因为200多年来,美国43任总统清一色都是白皮肤的男性,而这次偏偏是个“黑小子”当选了。因为稀缺,所以震动世界。

    劳斯莱斯为什么在人们心中一直占有着尊贵的地位?劳斯莱斯每年的产量只有1 000~2 000辆,哪怕1990年劳斯莱斯汽车销售最好的年份创下了历史最高纪录,也不过只有3 000多辆,连世界大汽车公司产量的零头都不够。而其“百年幻影”这个特殊型号仅为全球市场生产35辆。劳斯莱斯是在营销稀缺。

 

“吸睛大法”——超模为什么没超女值钱 - 李光斗 - 李光斗的博客劳斯莱斯:百年幻影

    一种叫Vielle Bon Secours的啤酒为什么能卖到1 000美元一瓶的世界最高价?因为这种酒很难找到,全球只在英国伦敦的一个叫做Bierdrome的酒吧才有售。同样,在中国古代,商家最值得炫耀的市招是“只此一家,别无分店”,这对销售大有裨益。他们同样是在营造着稀缺。

    相对于传统的广告,事件营销是企业在注意力经济背景下“以小博大”的重要途径。事件营销是一种特殊的注意力经营方式,是基于注意力经济的营销方式,在媒体高度密集的环境下,企业通过借助时势,制造热点,聚焦热点,将会赢得更多消费者的眼球,较快实现市场突破。通过事件营销,我们能在繁杂的环境中吸引到消费者的目光。

    前面说到人们对于传统广告的无视和厌倦,但是,经过精心策划的广告事件同样能引得人们的关注和主动寻找。

    21金维他的一则广告就是一个成功的案例。这个事件成功可归结为“一首音乐成就一则广告”。虽然广告无法吸引人们的更多关注,但能跨越国界、引起广泛关注的却是音乐,美好的音乐是每个人都喜爱的。于是,21金维他的这则广告除了精心创意的广告画面外,更多的精力投在了广告的背景音乐上,祈求以音乐带动广告。

    于是,我们看到以“我们支持你的爱”为主题的21金维他广告在各大电视台推出了,广告片一出,立即在网络上引起了众多网民的极大关注。为何?不是因为广告的画面有多精美,桥段有多吸引人,只是因为广告片中那首很好听的英文背景歌。无数网友被那略显沙哑而富有磁性的声音所征服。于是,网友们纷纷上网搜索这首歌曲,按常理来说,在如今的网络时代,要找到一首小小的歌曲应该不是什么难事,但奇怪的是这首广告歌竟然搜遍网络都找不到,一些心急的网友在网上发帖寻此歌,甚至有网友亲自打电话到企业求此歌,至此,寻找21金维他广告背景音乐成功地吸引了人们的注意力,也让这则广告成功地从铺天盖地的广告中脱颖而出。

 

    其实,不是网友找不到这首歌,而是21金维他的事件策划,就是要让网友找不到这首歌,因为这首歌曲有版权,不方便透露。21金维他只是公布了歌词。此举令广大网友叹息不已。为了听那首好听的歌曲,只好一遍又一遍地听那段广告!

 

    吸引人们注意力的事件营销除了切合人们爱好外,还要给人们意想不到、不可思议的信息。如“天下第一饿人”事件:

    2004年,泸州老中医陈建民向美国魔术师大卫·布莱恩保持的44天“饥饿极限世界纪录”提出挑战,他进行周期更长的禁食活动——49天。著名的旅游胜地碧峰峡敏感地嗅到了其中蕴含的商机,认为这个事件将能充分吸引人们的注意力,如果借势而为,定会收获颇丰,于是,碧峰峡成了陈建民展开禁食活动的场地。

    消息一出,人们蜂拥而至碧峰峡,80元一张的门票也没挡住每天近万名好奇者前来参观。禁食的最后7天刚好是五一黄金周,游客多达20多万人次,短短的49天,碧峰峡仅门票一项收入就多达4 000万元。再加上媒体对此次事件报道中对碧峰峡的提及宣传,碧峰峡可谓是名利双收。

                                                                  节选自《事件营销》

“吸睛大法”——超模为什么没超女值钱 - 李光斗 - 李光斗的博客

(清华大学出版社2012年1月出版,李光斗著)

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