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李光斗的博客

 
 
 

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让100万广告费看起来像1 000万——鸡毛也能当令箭  

2012-03-13 14:13:00|  分类: 事件营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    广告天才乔治·路易斯说过,我的工作是使你的100万广告费看起来像1 000万,而好的事件营销更具备放大传播百倍的能力。

    鉴于人的好奇心理以及事件本身的生动性和新闻性,借助事件做营销传播通常会获得更快更多的回应。一个事件如果成了热点,就会成为人们津津乐道、互相沟通的话题,传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众,还可以形成二次传播,引发“蝴蝶效应”,进而扩大事件传播的广度和深度。而相比之下,广告的传播一般就局限在一个层面上,只是看见的就看见,没看见的就没看见。 

    一个好的营销传播必然是能引发消费者参与,并让其成为企业的宣传员,为企业主动进行传播,这也是目前在互联网盛行的市场环境下所必须做到的。传统的单向硬性营销传播已让消费者觉得疲惫和乏味,网络时代的到来,使人们的信息交流方式和消费行为模式都发生了颠覆性的变化,以前的信息传播方式是“金字塔式”的,信息发布者站在塔顶“一览众山小”。而如今的信息传播方式是“体育场式”的,信息发布者和接收者在一个平台,信息发布者面临着众多接收者的围观。

    传统消费者行为模式AIDMA理论认为,消费者从接触商品信息到最终达成购买,会经历五个阶段:

    A(Attention)引起注意,通过媒体广告、终端促销等方式获知商品信息,并引起对该商品的注意

    I(Interest)对信息产生兴趣,进而对商品产生兴趣

    D(Desire)培养欲望,消费者对该商品形成购买欲望

    M(Memory)形成记忆,通过广告等传播形式的反复作用加强记忆,形成对该商品的深度认知

    A(Action)促成行动,最终购买该商品

    而如今网络时代的消费行为模式则是AISAS:

    AISAS的前两个阶段和AIDMA模式相同。

    但第三个阶段S为Search,即消费者主动进行信息的搜索;

    第四个阶段为A,Act即达成购买行为

    最后一个阶段S为Share,即分享,将使用体验与其他人进行分享。

    这是一个乐于分享的时代,因此,如果企业的营销传播手段足以引起人们的关注,就会引发人们的主动传播,即分享。事件营销本身则具备这种特性。“兰董事件”就是一个在网络上引发人们主动传播的事件。

   

    兰董,一个号称身价亿万的“70后”富婆,在网上发布了一个视频,竭尽所能显示自己的富有,并大骂“80后”和“90后”,言语极尽侮辱鄙视。这一下兰董算是捅了马蜂窝,“80后”、“90后”甚至一些“70后”开始对兰董进行了疯狂的回骂。但在谩骂声中兰董却名声大振。

    但兰董变本加厉,一个视频不够,继而接二连三地推出了一系列视频,似乎是要把网友对于自己的愤怒激发到极点,直到忍无可忍为止。

    人们很纳闷,兰董为何有如此过激的行为?这人是不是有毛病?其实,兰董很正常,这只是一个网站为了推广自己而策划的一场事件。因为在兰董的所有视频和照片中都十分醒目地打着这个网站名字。策划者采用隐蔽的“植入”而非“直述”方式,制造一个话题人物,以人物为核心引起网友的关注、传播,再植入网站信息,继而提升网站知名度。而且策划者很会借势,因为之前恰逢一个“90后”女孩大骂“80后”和“70后”的视频大火,策划者等于火上浇油,让事件再次升温。

 

    这次事件的出发点和操作方式的对错、好坏暂且不说,但其对引发公众主动传播的把控力却很强,它成功地将目标人群都主动地投入到了此次事件中,而受众的自发传播和参与,也使得此次事件火爆异常。

    事件营销的作用还在于它通过对时事变化的洞察引导话题、引发话题,从而引起媒体和公众的认同和传播。而这种营销方式具备柔软的特性,更具迷惑性,也更具传播力量。

 

让100万广告费看起来像1 000万——鸡毛也能当令箭 - 李光斗 - 李光斗的博客美国联合碳化钙公司做广告:请鸽子,不花钱

    美国联合碳化钙公司新建的一幢52层高的总部大楼竣工,一大群不期而遇的鸽子却飞进了大楼的一间房间,并在那里定居起来。没过多久,这群鸽子就把这个房间弄得脏乱不堪。有人建议把这群鸽子全部赶走。

    如果真是这样,那这件事也就稀松平常了。但企业策划人员却敏锐地意识到这群不速之客可以好好利用一下,扩大公司知名度的时机来了。一大群鸽子飞进了52层高的大楼内,这本身就是一件很吸引人的新奇事,如果再能够巧妙地在这件事上做点文章,则一定能产生更大的轰动效应。于是,他们决定制造一场新闻。

    他们首先与动物保护委员会取得联系,这是计划的第一步,让这群鸽子引起更大的关注。告诉动物保护委员会此前发生的事情,并且说,他们请求动物保护委员会能迅速派人来处理这件有关保护动物的事,以便不伤害这些鸽子,使它们更好地生栖。动物保护委员会也十分重视,立即派人前往新落成的总部大楼处理此事,并且还带着网兜,因为要保护鸽子,必须小心翼翼地一只只捉。

    之后,他们又将信息告诉了新闻界,告诉他们有一群奇怪的鸽子飞进了一座大楼,而且,更有意思的是,动物保护委员会将会去捉鸽子。

    追求新鲜的新闻界认为,这么多的鸽子飞入一幢大楼本身就挺稀奇,再加上动物保护委员会还将对它们采取“保护”措施,这确是一条有价值的新闻。于是,电视台、广播电台、报社等新闻媒体前来进行现场采访和报道。

    动物保护委员会把鸽子全部捕捉完,前后共花了3天的时间,在这3天中,媒体进行了连续报道,使公众对此事件产生了浓厚的兴趣。人们的注意力全被吸引到联合碳化钙公司和那座刚竣工的总部大楼上来了,并且口口相传,奔走相告,让更多的人参与到了这次事件中。结果,联合碳化钙公司名声大振,公司高层也趁机大肆宣传企业,使公众全盘地接受了这一消息。通过制造新闻,引发话题,这家公司通过一群鸽子达到了宣传企业的目的,省下了不少广告费

 

    阿里巴巴的创始人马云也是事件营销的高手。在人们都在抱怨商业经营缺乏诚信、没有道义的时候,马云在一次讲话中就顺势提出了“商道的根本在于诚信的积累”的观点。他说:“商道的根本在于诚信的积累,我一切的目的是为了获得信任,获得社会对我们的信任,获得客户对我们的信任,员工对我们的信任,股东对我们的信任。信用不是钱,但它比钱更重要,信用用钱买不到,信用在商业里面,就像爱情在婚姻里一样,婚姻没有爱情是走不久的。但是爱情不能用钱去买的。”

    其实,马云这段话可以算作是“诚信通”的广告文案,他的目的是在    宣传“诚信通”。以前,客户在选择供应商的时候无法辨别对方是否诚信,而诚信的供应商也无法证明自己是否诚信。诚信通的出现找到了解决的办法。

    但阿里巴巴和百度一样,在发展过程中也受到了诚信的困扰。百度的竞价排名“唯利是图”,以至于公众在信息搜索时分不清什么是虚假广告,什么是真实信息。阿里巴巴的交易平台也滋生了欺诈行为。但阿里巴巴和百度在处理方式上截然不同,百度采取的是鸵鸟政策,以至于被美国指为恶名公司;马云则自曝家丑,“炒”掉了阿里巴巴的资深副总裁兼电子商务(B2B)总裁卫哲,丢卒保车。

    马云顺应了社会舆论潮流,所以赢得了人们的关注,人们甚至把他的话当作座右铭进行传播。在此之前,马云同样用一句话引起了广泛的传播——“我打着望远镜也找不到竞争对手”。这是一句极具挑衅意味的话,这有可能得罪所有同行。但是,这句话却是马云的深思熟虑之作。因为媒体更爱挑事,公众喜欢看挑事。事挑起来了,关注度也就来了。当然,挑事也是一门艺术,也需要精心策划,否则真会挑起大事。

                                                                       节选自《事件营销》

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