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李光斗的博客

 
 
 

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2012-03-01 11:41:00|  分类: 全员品牌管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    LV、阿玛尼、香奈尔凭什么让人一掷千金?

    苹果的每一次新品发布为什么总能成为苹果迷们的节日,让他们不惜彻夜排队?

    NIKE的每一款限量版鞋为什么会让消费者疯狂,更有甚者,为争抢一双鞋而互不相让?

    原因或许有千万种,但如果让消费者回答,原因却超乎寻常的简单——“我就喜欢!”

 

    简单的四个字,却道出了品牌建设的最终目的。品牌为何而存在,为谁而存在?说到底还是为了在众多对手中脱颖而出,成为最受消费者喜欢的那个。消费者的喜爱与否决定着品牌的存亡。品牌的最终结果是要让消费者不顾一切的喜欢。

    为了让消费者不顾一切、毫无道理的就是喜欢,企业需要使用一切方法去“讨好”消费者,除了优质的产品和服务,更要与消费者建立情感的沟通。在今天的市场上,让消费者掏腰包的理由已经从“好不好”升华为“喜不喜欢。”许许多多的成功品牌已经证明,他们获得消费者青睐的原因不仅仅是因为工艺、品质、技术、科技的出色,而是因为他们赢得了顾客的信任和好感,与消费者的情感产生了共鸣,品牌本身成为一种满足消费者心理需求的符号。

    这就是品牌情感化,注入了情感的品牌已经不局限于其物理属性和使用价值,它升华为了消费者的代言人、消费者梦想的承载者。情感是市场营销手段中最有效的“温柔一刀”。品牌情感化,穿透了消费者的心理围墙,与消费者的心翩翩起舞。

 

    动感地带就是用品牌情感策略赋予了品牌一种价值,让消费者在品牌中寻找到自身的情感归宿、归属,为品牌赋予了核心情感价值。动感地带,动了消费者的心。

    “我的地盘,听我的”是中国移动M—ZONE的广告,这是一则体现生活态度的广告。动感地带是针对时尚年轻一族的通信产品,它除了简单的通信功能外,还设计了很多年轻人喜欢的新奇、好玩的附加产品,像彩铃、彩信、GPRS网络、游戏等,而广告语“我的地盘,听我的”更将年轻人那种张扬的个性显露无疑,因此很快就会的了年轻人的普遍喜爱,成为年轻人的通信自治区。

    创意源于生活,要做出好创意首先要研究目标消费者的心理,尤其是情感需求,然后将产品或品牌跟情感联系起来。M-ZONE代表了一种时尚、张扬的生活态度——广告故事中周杰伦在演唱会现场接到了网友短信“我在听周杰伦演唱会”,现场停掉唱歌,回复短信:“我正在唱他的歌”——这样的情景符合年轻消费者的情感需求,他们渴望成功并快乐着,他们憧憬奇迹的出现,他们说一切都是有机会的。

 

    好的创意所表达的情感一定要符合目标消费者的情感需求,广告中表现的人生态度也一定要符合目标消费者的价值观,这样才能为品牌的核心价值加分。

我的喜欢,也要让你喜欢

    恋人之间的爱是自私的,但消费者对品牌的爱却是乐于与人分享的,消费者会把自己对品牌的爱传递给身边的亲朋好友,从而让他们也爱上这个品牌,这就是口碑传播。

    调查显示,一个消费者平均一个月与8个人就品牌进行交流。其中有17%的消费者每月的品牌交流达到10个人以上,31%的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。而潜在消费者也确实乐于接受口碑传播的品牌:一组调查数据表明:有59%的电脑用户或打算购买电脑的消费者会从朋友、同学那里获得产品信息,而40.4%的人最相信朋友的介绍;在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中,分别有53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息;分别有35%、28%、15%和18%的消费者最相信朋友的介绍。

    “金杯银杯不如老百姓的口碑”,这句俗语暗示着口碑传播的巨大威力。在铺天盖地的广告让消费者日渐麻木的今天,口碑营销往往能起到意想不到的作用。口碑营销让消费者自发的、积极的去传颂你的品牌,口碑营销真正的打动着潜在消费者的心,口碑营销可谓是小投入大产出。

    《疯狂的石头》就是口碑传播的受益者,不少看过《疯狂的石头》人迫不及待地介绍给他们的朋友,他们的朋友又把这种体验转述给自己的朋友……观看的人、知道的人、谈论的人在呈几何倍增长,同时,媒体也发现了其中的新闻点,因此,不请自来,竞相报道,甚至不少拿出整个版面专题介绍。《疯狂的石头》通过疯狂的口碑引爆了一种流行——如果你还没有看过《疯狂的石头》,那么,你已与时代脱节了,于是为了不落后,为了更主流,人们也得去看看这部电影吧。

 

    靠强势的口碑传播建立起来的品牌,以星巴克最为典型。星巴克从来不做媒体广告,而是通过口口相传的古老方式塑造品牌和传播企业的文化内涵。星巴克的创始人霍华德•舒尔茨经常说,星巴克是以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。

    星巴克成功定位了它的客户群:有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。因为目标顾客定位的准确导致星巴克顾客群的稳定。而随着消费时代的到来和白领阶层的增多,顾客之间在交流中纷纷涌向星巴克,靠的就是这些有身份有地位的目标顾客的口碑效应。

    另外,星巴克开设咖啡店,提供的是高雅的聚会场所以及彰显身份与地位的咖啡饮用方式,从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历,将普通人变为咖啡鉴赏家,使这些人认为三美元一杯咖啡的高价合情合理。在这里咖啡,已经不是“功能性产品”而是“情感性产品”,成为一种传递文化的符号,一种沟通心灵的道具。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体,通过这种载体,星巴克把一种独特的体验传送给顾客。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化,让顾客浪漫化,让所有感觉都浪漫化……这些,都是让顾客在星巴克感到满意的因素。

    星巴克还采用不同的方式鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面的交流,使主、顾们一起把拥有“星巴克体验”作为巨大的精神财富。于是,变咖啡店为“咖啡庙宇”,变员工为“牧师”,变顾客为“朝圣者”,星巴克便形成了一种令对手无法摹仿和令自己脱颖而出的核心竞争力。

口碑营销作为现代营销的重要手段,具有其他营销手段所不能替代的优势,作为企业或商家应该在对自己的产品或服务正确定位的基础上,选择优质口碑种子顾客,建立通常的口碑传播渠道,在口碑与品质定位的高度一致下实现企业的战略目的。

    消费者是品牌之剑的靶心。一个品牌的好坏,决定权在消费者手中。让消费者爱上品牌、主动传播品牌,是品牌创建的核心。

                                                                           节选自《全员品牌管理》我就喜欢 - 李光斗 - 李光斗的博客

 

 

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