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宠物消费,对于情感缺失的补偿  

2012-02-02 18:13:00|  分类: 情感营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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我们拿一个具有个性化特点的商品来举例,宠物消费是一种情感的休闲体验。当人们从市场上买回一只心仪的狗仔、猫咪或是其它宠物时,他们之间就已经完成了一种情感的链接。宠物消费因为其情感化的特点而具有显著的不同。大致说来,宠物消费在休闲体验中的情感功能主要体现在情感替代、情感补偿、情感转移、身份表现等方面。

联系传统家庭结构向核心家庭的转变来看,随着越来越多的独生子女离家就业,家庭提早进入了空巢期,老人们通过饲养宠物可以实现一种情感的替代或转移;从现代社会的人际关系来看,初级群体与初级关系的衰落,基于血缘的次级关系成为现代人的主要社会关系,这种人情的淡化在一定程度上使得宠物成为情感支持的一种替代源,人们通过建立一种人与宠物之间的亲密关系可以获得某种情感上的补偿和寄托;另外,一些人也基于宠物所唤起的情感愉悦而购买宠物,通过在长期的喂养中建立一种和谐关系来增进对这种积极情感的休闲体验;此外,一些高收入人群也通过饲养名贵的宠物来显示自己的身份。

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宠物消费是现代都市人情感消费的一种方式,宠物的本质是市场所提供的一种情感化的休闲产品。无论是一度流行的电子宠物,还是现实中的活体宠物,其作为商品的诉求都在于通过购买和消费,满足人们的情感需求。

人类是理性的动物同时也是感性的动物,要想让消费者对产品产生感情,企业必须先为产品注入情感,增添更多的感性因素。其最直接的方法就是以增加消费者接受或体验产品时的感觉,完成产品与消费者的情感连接。产品对每一个顾客都是标准化的,但是对其产品的印象却是为每一个顾客量身订做的,其附加于产品的是无形的且根据需求随时送达的情感,所以虽然卖的是实物的产品,但是销售的过程却也附加着情感。情侣衫专卖店的老板说:“‘情侣衫的价格’等于‘普通T恤衫的价格’加上‘爱的情感溢价’。”当企业能 够给予消费者同情感需求最接近的产品时,就能从为数众多的同类产品竞争中脱颖而出,也就提升了产品的相对价值,同时也能向消费者索取更高的价格。

                              节选自《情感营销》

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 北京大学出版社

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