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日志

 
 

way ——讲故事的方式  

2012-02-16 16:51:00|  分类: 故事营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“故事里的事说是就是,不是也是。”我们熟悉的歌曲把故事唱的玄妙神秘,不过究竟凭借什么事让小故事讲出大道理确实大有讲究。

历史为故事的最好载体,一段久远的历史会使故事变得异常厚重,一个“600余年不间断生产”的故事让“水井坊”一跃为顶级白酒品牌。

文化使故事得以传承,文化基因赋予了故事丰腴的质感,2008年奥运会开幕式上,上下五千年文化积淀与传承的表现,使四海侧面而望。

声誉是品牌故事的灵魂,优良的口碑让品牌的形象植入人心。

 

讲历史

  我们来看看水井坊的故事。水井坊“600余年不间断生产”,“全国重点文物保护单位”、“最古老的酿酒作坊”、“全国十大考古新发现”、“中国历史文化名酒ZSBJ01-01号”等为水井坊的文化奠定了坚固的基石。其次水井坊载入“世界基尼斯记录”、产地获“原产地域产品保护”,以及“限量生产、元明清古窖群、水井坊一号菌”等成为水井坊品质的保证。水井坊酒的创新包装,巧妙地融入了时尚、先进的设计理念,在素有广告界“奥斯卡”之称的国际莫比广告设计大赛中,获得金奖和最高成就奖。水井坊率先从博大精深的酒文化中提炼出酒道,并设计出一套古色古香的水井坊专用酒具,将品酒升华为一门艺术。

国窑1573的成功与水井坊如出一辙。泸州老窖1573国宝窖池以“保存最好,持续使用时间最长”载入吉尼斯世界纪录。“持续使用430年”“窖泥中富集的400余种微生物”,“拍卖大典”“赠酒大典”“以及超过100亿元的无形资产评估等等实际上都是在为品牌讲故事。

 

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                                              泸州老窖

讲文化

200888,张艺谋在闪光灯聚焦下的“鸟巢”摊开卷轴,讲起了中国的故事。

一个国家如果没有能力向世界输出有价值的文化,就永远称不上大国,也称不上强国。中国拥有5000年灿烂丰富的文化,但是就当前在全球文化版图中的位置来说,中国的文化在全球还缺乏广泛和深入的传播,还没有成为一个文化输出的大国,自身拥有的文化资源与文化内涵和中国目前在全球正在不断提高的经济大国地位还有较大距离。

从这个角度来说,全球瞩目的2008北京奥运会的开幕式就成为了中国向全世界展示中国文化的绝佳时机。本届奥运会的开幕式的关注度可以说举世瞩目,全球八十多个国家的元首政要云集到北京,全球最优秀的运动员都到达中国,开幕式超过91,000个现场观众,全世界有超过40亿的观众都在关注,这种关注度让中国的文化形象得到充分展示,而从开幕式的整个节目编排创意来看,这次开幕式的确让中国文化在全球得到了充分的展现。

本届奥运会的开幕式是中国文化渗透全球的开始,也必将成为中国除掉经济大国之外成为文化大国崛起的一个基础,因为整个开幕式弥漫着中国古老文明的元素,用宏大气势的世界语言,潜移默化的讲述了中国文化的故事,全面展示了中国的民族特色。开幕式中--所使用的中国特有的击缶迎宾、绘画长卷、汉字、戏曲、礼乐、太极等文化载体,以及具有中国美学的写意精神展现了中国几千年的文明底蕴,同时开幕式中还使用了富有创造性的当代艺术表现形式赋予了现代性和国际性的风貌,包括2008张来自全球的笑脸,充分展现了中国具有的文化底蕴,以及中国人天人合一、以和为贵、追求和谐的文化诉求。

 

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以和为贵、追求和谐的

 

讲声誉

    夏威夷首府檀香山联邦快递公司(FEDEX)的员工,在暴风雨天气中,正在送一封加急邮包。一阵强风把这个邮包从他的无篷货车上刮起来,飘落到海里。邮递员吉姆斯·布什毫不犹豫就跳进了海里,捞起了邮包。重新包装之后,顾不上换下自己湿淋淋的衣服,就急忙将邮包送到了客户手里。

   FEDEX快递公司在系统内部大力宣传这位员工的故事,树立典型,号召大家学习他不计个人安危,全心全意为客户服务的崇高行为和优秀品德。这样爱岗敬业的事迹在公司的报纸网站等各类媒体上广为传播,收到了非常好的效果。

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                                    FEDEX平面
    有了这样的员工事迹,比得上十条广告效果。听了这样的故事,谁还怀疑FEDEX快递公司服务质量呢?

    一天,全美装卸仓储公司连锁店得克萨斯州分店的一个销售人员注意到一个顾客正在研究展销中的组合橱柜。他知道顾客自选橱柜的组合会影响到其成本的计算结果,他就主动向顾客提出帮助,经济合理地计算顾客家里到底需要多少组合为宜,这让顾客感到非常满意。商场经理以此作为一个热情为顾客服务的典范广为宣传。

后来这家公司经常从各个分店收集典型事迹进行宣传,树立典型人物,既丰富了公司文化,形成了凝聚力,又传授了营销经验。

                                                      节选自《故事营销》

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