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品牌故事的永恒主题——美德  

2012-01-19 15:37:00|  分类: 故事营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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如果没有美德,人类就是一种忙碌、有害和可怜的生物,不会比任何一种渺小的害虫更优越。——培根

在希腊德尔斐神庙的门楣上,有一句话叫“认识你自己”。有人刨根究底地问:认识自己的什么?苏格拉底回答:德行。是的,美德!这才是那句话的精髓。苏格拉底认为每个人都有美德,每个人都要认识美德。趋善避恶是人的本能。

由此联想到一则寓言,足以说明美德对品牌的价值:

有个青年遇到一位天使,天使说:我请你去天堂和地狱参观。那个人高高兴兴随着天使去了。首先,来到地狱,青年看到许多人围坐在一起,个个面容消瘦,骨如柴火,唉声叹气,他们面前放着一碗鲜美的汤和一把长勺,可这长勺太长了,根本没法把食物送到自己嘴中。青年摇摇头,对天使说:“我们还是去天堂看看吧。”来到天堂,同样是一堆人围坐在一起,同样是摆着一碗甜汤,同样是一把够不着自己嘴的长勺,不同的是他们个个面红圆润,欢声笑语。青年疑惑地问天使,这是为什么?天使回答:因为他们懂得互相帮助。

 

 

美国第一名人叫阿甘——弱智男孩的成功

《阿甘正传》在第67届奥斯卡颁奖典礼上一举摘走了最佳影片、最佳男主角、最佳导演,最佳视觉效果,最佳剪辑,最佳改编剧本六项大奖。成为当年全美十大票房影片之首,并在有史以来最卖座的影片排行榜上名列第四。这是一个因母题而永恒的典型故事案例。这个故事的母题是说一个弱智男孩,因美德而获得成功。

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《阿甘正传》海报

故事主角阿甘天生残疾,并有轻微的弱智,但他同时拥有一切的美德。他诚实守信,做事认真,勇敢无畏,不放弃,不抛弃,坚持不懈,重情轻财,对人只懂付出不求回报,也从不介意别人拒绝。这些夸张到极致的美德,有时候并没有让他得到尊重,反而被人看作是低智商的表现。但就是这个人,他成功了,带着无数戏剧化的巧合。

 从上学的第一天,阿甘就受到同学的排斥和欺侮。常常遇到骑自行车的男孩子的追打。他只能逃走,但从不怨天尤人。几年过去,这看似不幸的遭遇,竟让阿甘残疾的腿神奇般地恢复正常,并且跑步的速度奇快。在又一次的狂逃中,他的速度吸引了橄榄球教练的注意,由此他进入了大学,加入了有名的国家队。因为球场上出色的表现,他还获得了肯尼迪总统的接见。 
 之后,阿甘被糊里糊涂地送上了越南战场。但他勇敢无畏,在一次惨烈的生死激战中,阿甘凭借他的速度独自逃出险境后,竟然不顾危险,返回丛林中去营救他的战友,将他们一个个背出丛林,这个伟大的举动,让阿甘得到了约翰逊总统的接见;他诚实守信,答应了战友巴布的建议,要共买一艘捕虾船,战友不幸死亡,他仍然坚守这个承诺,在退役后用拍广告的钱买下一艘捕虾船开始出海捕虾,以实现战友的遗愿,巧合的是巴布—阿甘虾竟大受欢迎,为阿甘赢来了巨大的财富;他坚持不懈,所以他会在心爱的女人珍妮离开后进行了三年长跑,穿越整个美国,一直不停。他说他只是想跑,他用跑步丈量人生,这不需要以和平自由或任何冠冕堂皇的东西为理由。阿甘的毅力和单纯的思想立刻红遍美国。 
 真的是无数的巧合带给阿甘不凡的成功?当然不是,无数的巧合是美德带来的必然。这是一个看似荒诞却能得到普遍认同的故事,主角阿甘的思维是如此简单、清澈,清澈到只剩下公认的美德。但就是这种纯粹的德行却获得了无数人费尽心机也得不到的传奇经历。甚至精心部署、掩盖的水门事件就这样被他轻易曝光。 
 没有未来世界、没有鸿篇特效,没有惊险恐惧的烘托中,这部影片却获得了前所未有的成功。《时代》周刊的记者对美国公众观看这部影片后的情景曾有这样的描述:男女老幼怀着真诚的感伤涌出电影院。孩子们似乎在想问题,成年人在沉思,成双成对的人则紧紧握住对方的手。这是另类美德的母题给人带来的感动。 

 

Buy Water, Help Children”——赚钱行善

从纽曼创办的食品公司Own,到本与杰里创办的冰淇淋公司,再到格林布莱特与彼得·图姆创办“Ethos Water”,以道德立市的品牌在美国悄然发生,蔚然成风。与偶尔投身公益事业来打造美誉度的品牌不同,这些道德品牌创建伊始的目的就是为了社会的公益事业。他们把大部分,甚至全部的利润都拿来捐赠给需要帮助的人。与此同时,这些品牌获得了令人咋舌的发展速度,创造了惊人的品牌价值。他们在行善赚钱的大潮中,开辟出一个全新的故事母题:赚钱行善。

这里特别提出的是矿泉水品牌Ethos WaterEthos Water从一开始就充满了故事。创始人彼得·图姆和格林布莱特曾是大学室友,2000年毕业后便各奔东西。彼得·图姆曾在酿酒公司,以及汽水制造厂工作,后转到咨询公司就职。一次出差南非,在那里亲眼目睹了当地人们因没有洁净的饮用水而痛苦的生活。而据联合国儿童基金会的数据统计,全球无法得到干净饮用水的人数达11亿人。这让彼得·图姆非常希望能做些事情,对这个庞大的群体有所帮助。于是彼得·图姆开始了他的构思:根据彼得·图姆在酿酒公司和汽水厂的经验,发达国家的消费者愿意花钱喝瓶装水,而这些消费者并不了解非洲存在的饮水困难。如果号召这些消费者一起来加入为非洲人民提供洁净饮用水的计划,那么这个问题将会得到最快速度的解决。

经过一段时间的思考,2002年,彼得·图姆在一次乘坐飞机时,将想到的Ethos Water公司的商业构思计划雏形写在了餐巾纸上。一下飞机,他便给老同学格林布莱特打电话,邀请他一起来进行这个品牌的运作。

Ethos Water的意思是精神、道义之水。彼得·图姆和格林布莱特在进行水的推广时,并没有诉求水的纯净度,没有诉求水源地的优秀,没有诉求所含的微量元素,瓶标上只有简洁有力的logo,和他们的主打口号:“Buy Water, Help Children”即“帮助儿童获得洁净饮水。”故事母题由此而出,他们把每瓶水中盈利的一部分,拿来捐赠缺水地区的洁净水项目。

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         Ethos Water创始人图姆和苏门答腊岛的孩子们

 

Ethos Water成立一年之后,在消费者中日渐庞大的影响力引起了eBay公司创始人皮埃尔·奥米达尔的强烈兴趣,由此Ethos Water获得了通往巨大成功的第一笔可观资金。一个在南加州的瑜伽工作室和健康食品商店销售的当地瓶装水品牌迅速成为了一个全国认可的名牌商品。这时的他们已经有一次性为慈善供水项目提供了10万美元的资金的能力。但彼得·图姆和格林布莱特知道对于11亿人的水项目这只是杯水车薪。他们还需要不断地扩大品牌的影响力。

彼得·图姆和格林布莱特开始与高端时尚零售商Fred Segal进行产品合作。同时积极发展与奥斯卡的合作伙伴关系。莱昂纳多·迪卡普里奥、卡梅隆·迪亚兹麦特·戴蒙都曾成为他的招牌。诸多合作伙伴的热心配合让Ethos Water的声音获得了更广泛的传播,每个买Ethos Water的人都会说:“喝这瓶水便是帮助他人喝到水。”

之后他们看中了每日客流量保持在4000万人次的星巴克,星巴克也非常看中对这个迅速崛起的道德品牌的价值,不仅同意Ethos Water进入它的商店,而且还用800万美元的价格收购了Ethos Water公司。二者开始了亲密无间的合作。

当你想购买一瓶瓶装水时,Ethos Water会告诉你:我们每售出一瓶水都将提成5美分的捐款,帮助世界上的某个缺水地区。

迄今为止,Ethos Water公司已做出620多万美元捐赠,使缺水国家中的大约43.9万人获得帮助。在消费者心中树立了无可匹敌的影响力。

 

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     Ethos Water公司把部分利润捐助给饮水项目,使这里的孩子能喝上干净的水

 

《商业周刊》对Ethos Water公司进行深度采访时,格林布拉特表示Ethos Water的成功是因为民族精神的品牌的积极性:每一个买家真是选择了融入社会,才通过简单的购买行为,实现自己的社会价值。在一个空气和水都有限的世界里,公司理应发挥应有的作用。”

在美国近800个矿泉水品牌的市场上,Ethos Water的故事母题无疑是独树一帜的,有号召力的品牌故事是如此简单地表现出来,使竞争对手无法再对这个极简的招数有任何可能的反击,这足以使Ethos Water成为矿泉水品牌中难以复制的经典。他们不屑与依云、VOSS同台竞技。格林布莱特会告诉你:“让人们加入你的事业比让某个响亮的冰川湾峡给你制水要可取得多。”

 

 

附:包含德行的品牌故事母题Top5

 

品牌

产品

故事母题

母题描述

Top1

The Body Shop

美容健康连锁

环保

Against Animal Testing

Top2

爱国者

数码

爱国

有朋自远方来

Top3

同仁堂

药店

诚信

炮制虽繁必不敢省人工,

品味虽贵必不敢减物力。

Top4

UPS

服务

守时

珍惜所托,一如亲递

Top5

Ethos Water

矿泉水

行善

Buy Water, Help Children

 

                                                               节选自《故事营销》

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    机械工业出版社

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