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听洋品牌的讲故事  

2012-01-18 09:28:00|  分类: 故事营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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如果说老字号因故事而成功,是无为而治;那么洋品牌因故事而成功,则体现出高明的营销战略。

 

可口可乐最大的秘密

可口可乐是所有经济学家、营销学家都津津乐道的商业案例,全世界有155个国家的人每天要喝下2亿多瓶可口可乐,Interbrand的数据显示,2007年,市值653.2亿美元的可口可乐仍是全球价值最高的品牌,比名列第二的微软高出66亿美元这也让可口可乐成为最有价值品牌中唯一不用依赖产品创新而成功的品牌。而这个商业神话的最大秘密,就藏在乔治亚州亚特兰大的一家银行保险柜里。

188658,一个店员不小心把约翰·潘伯顿精心配制的健脑药汁与苏打水混在一起,巧合地创造出奇特的口味,可口可乐正式诞生。这种略带刺激的饮料迅速成为市场的宠儿。而此时的可口可乐一方面像所有的新兴产品一样,广为铺货,另一方面又将这一饮料的配方大张旗鼓地锁进了银行的保险柜。可口可乐主要配料一直是公开的,我们总能在包装上见到他的配料表,包括糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因等,但据传闻其核心技术是在可口可乐中占不到1%的神秘配料——“7X商品,而躺在保险柜里的最高机密正是“7X商品”。

好莱坞悬疑片式的名字,高规格的保护,一时间,关于配方的流言四起,有人猜测掌握此配方的不超过10人,有人说要打开保险柜,只有公司董事长、市长、可口可乐配方的指定继承人在指定的时间内同时到场才可以,如果到场时间不对,都不允许打开。流传最广的传闻是说掌握配方的只有三个人,他们分别掌握了配方的三分之一,这三个人的身份绝对保密,他们都必须签署“永不泄密协议”,绝不能将手中的三分之一泄露给其他人,也包括另外两个部分配方的拥有者。他们也不被允许坐同一架飞机旅行,以防止可怕的意外发生,导致绝密信息的失传。

关于配方的故事越传越神奇,甚至有人总结:世界上有三大秘密是为世人所不知的,英国女王的财富、巴西球星罗纳尔多的体重和可口可乐的秘方。

保险柜里的配方就像《达芬奇密码》中的圣杯,带给人强烈的神秘感觉,但我们仔细分析会发现,可口可乐生产厂遍布除南北极洲外的各大洲,为了维护配方的秘密,所有的生产厂家一律使用由美国总部提供的可乐原浆,各地工厂只负责灌装,那么全球各地的可乐原浆如何来?这绝不是三个、十个人可以完成的工作,要对配方进行完整的保护几乎是不可能的。而事实上继可口可乐之后诞生了许多可乐品牌,味道极为相近。甚至还曾出现一位美国中学生,利用网络资料完成了可乐配方,配出的口味相近到连可口可乐的高层都难以辨别。所谓的最高机密是否真是存在?也许一个案件可以从侧面说明这个问题:

2006年,发生了震惊世界的可口可乐秘方失窃案,“英勇”的可口可乐全球总部行政助理乔亚·威廉姆斯,与另外两人合谋,盗走可口可乐的神秘配方,欲卖给可口可乐的老对手百事可乐。戏剧性的事情发生了,可怜的威廉姆斯怎么也没想通,百事可乐面对“最高机密”竟不屑一顾。乔亚·威廉姆斯揣着可口可乐的“最高秘密”没能敲开百事的大门,却被美国联邦调查局送进了监狱。

如果这个最高秘密不存在,那么可口可乐大费周章导演这个故事的用意何在?在改革开放初期,可口可乐进入中国的传播第一招我们就能看到端倪。

1979可口可乐与中国粮油集团签订合同,获准向中国出售第一批瓶装可口可乐。但仅限于涉外饭店和旅游商店。面对小范围的目标消费群体,可口可乐把第一个宣传阵地选在了《人民日报》上。合同签订后不久,《人民日报》出现关于可口可乐神秘配方的故事报道,尤其突出了保护配方的各种夸张手段。于是一个来自美国的饮料迅速成为文化界流行的谈资,并争相传讲神秘配方的故事,也争相品尝神秘配方制造出来的味道。随着口碑传播的不断扩大,可口可乐的开始渗透进中国的各个角落,成了最早占领拥有13亿人口大市场的国外品牌之一。

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  时代杂志封面标题:中国人的新面貌

这就是可口可乐导演这个故事的原因。人们对可口可乐的忠诚不是因口味,而是口味背后那个故事带给人的神秘感觉。人们习惯喝可口可乐,人们也习惯了在可口可乐中感受这种神秘,乐于品尝这种神秘,当行为成了习惯,品牌忠诚度所带来的力量会让当事人都感到惊讶。

1985年,可口可乐宣布:时代在变,“神秘配方”的故事讲了99年,应该退休了,现在可口可乐要推出一种新配方,以取代具有99年历史的“神秘配方”。但这一决定产生的影响着实让可口可乐公司吓了一跳:尽管其中的变化只是味道相对甜些,消费者的反应却是强烈的不满与愤怒。一个名为“美国原始可乐饮用者”的团体向可口可乐提起诉讼,并将一箱箱的“新可乐”倒入下水道。与此同时,消费者开始囤积原始口味的可乐,甚至因此出现了可乐黑市。可口可乐公司最终让步,换回了“神秘配方”,市场方才恢复平静。

在对配方事件的回顾时,可口可乐有理由感到欣慰。这个故事是如此成功,以至于消费者愿意永远相信这是真实的。这是个好莱坞式的故事,但并不是《达芬奇密码》中的圣杯,而是《功夫熊猫》中的神龙秘籍,其实什么也没有,却能生产出巨大的力量。

     

                                                      节选自《故事营销》

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                机械工业出版社

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