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虚拟形象  

2012-01-12 10:34:00|  分类: 品牌拜物教 |  标签: |举报 |字号 订阅

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既然明星教主有这么多的未知风险,何不虚构一个人物来担当此任?一来免去了聘请明星的高昂费用,二来精心设计的教主对品牌“幕僚”们言听计从,可以最大限度的迎合目标消费者的喜好,大可不必担心做出什么伤风败俗的事情来。再者,多红的明星也终将人老珠黄,难免式微。而虚拟人物不食人间烟火,是真正的偶像常青树——君不见,20年过去了,劲量电池兔子依然在敲敲打打,而身手敏捷的米其林轮胎先生“必比登”已经是110岁高龄了!

有一个数据可以看出虚拟品牌形象的巨大价值。《福布斯》推出的“虚构形象富豪榜”,即最有商业价值的卡通形象。其中前十名创造的年度收入超过了250亿美元,这些虚构形象的收入包括全球各地的玩具销售、出版或票房收入、DVD销售等。

虚构形象富豪榜前十名:

排名    名称    价值

1   米老鼠和它的朋友们  58亿美元

2   维尼熊和它的朋友们  56亿美元

3   《指环王》的的佛雷多    29亿美元

4   哈里波特    28亿美元

5   《海底总动员》中的尼莫  20亿美元

6   游戏王  16亿美元

7   海绵鲍勃    15亿美元

8   蜘蛛侠  13亿美元

9   X战警》中的金刚狼 9亿美元

10  《数码宝贝》中的皮卡丘  8.25亿美元

 

虚拟代言人的开发要以目标消费者的心理需求为依据。不同心理特征的人群对偶像的选择判若泾渭,就像喜欢腾格尔的人不大会去听周杰伦,而蔡依林的粉丝也不会关注蔡琴。因此塑造成功的教主就要从目标消费者心理需求入手,按照他们的期望勾画出明星相。百事旗下的七喜推出的FidoDido,其形象是酷酷的外形,一身松松垮垮的大号休闲装,这正是时下青少年的典型形象,而青少年正是七喜所要追求的目标消费者,所以Fido亲和力十足,与消费者一见如故。

虚拟形象 - 李光斗 - 李光斗的博客

 

虚拟一个人物充当品牌教主,并不是创作一个卡通形象这么简单。动人心者,莫先乎情。塑造虚拟人物,不仅在外形上要符合目标消费者的审美需求,还要为这一形象注入性格和情感,塑造得有血有肉,才能把品牌个性、核心价值演绎出来。就像七喜小子Fido,看似是苏姗•罗斯(Su-san Rose)在小酒馆闲坐无聊时,在餐巾纸上信手涂鸦的神来之笔。但如何让这个线条小人和青少年们实现情感上的交流,百事可谓煞费苦心。看看FidoDido官方档案就知道了。

 

Fido名言:

It's cool to be you只做自己(做自己觉得对的事情)

Normal is boring不循常规

Dare to be different怎么想,就怎么做

Your bestfriend is your head自己的脑袋最可信

Life is shortlive it up活要活得爽

Fido之至酷事件一   

Fido语录:“看到的不一定是真的。” 

Fido总喜欢跟朋友开一些善意的小玩笑。 

一天,Fido和朋友正在家里用家庭影院观赏着美国大片《垂直极限》,一个人正在一座很危险的山峰上攀岩准备去营救被困的队员。朋友们全神贯注地盯着屏幕,眼睛瞪得大大的,鼻子快贴到屏幕上了。这时,信号一闪,精彩的电视图像消失了,屏幕一片漆黑。一个朋友站起来在电视机前来来回回走了几圈,又趴到地上检查了一下电源线,没停电啊。“怎么搞的?”  突然,他们看到一个卡通脚出现在屏幕中,并对屏幕踢了一脚。屏幕晃了一下。“啪!”哎呀,这一次电视屏幕可是被Fido踢裂了,发出破碎的声音。正在大家面面相觑时,却发现电视机屏幕其实完好无损。 

Fido之至酷事件二   

 Fido语录:“一般还不如不干。” 

连着下了几天的雨,天气终于放晴了,可以晒衣服了。Fido把几天前洗好但还没干透的衣服统统拿了出来。别以为Fido会把衣服晾在绳子上,那么没创意,岂是Fido所为?他把衣服拴在了放风筝的线上,牵着风筝跑,所有的衣服都在风中招展。 

Fido之至酷事件三   

Fido语录:“换个角度,太阳底下也可以乘凉。” 

毒辣辣的太阳炙烤着大地,人们都不敢出门。Fido想到一个绝妙的方法。他将背靠的纸撕了一个角,悬落下来的纸角在太阳下留出一个阴影,然后Fido很惬意地躺下,右手支地,喝着七喜。 

    这么丰富生动鲜明的个性,像是在描述一个特立独行的人气偶像,谁能想到主角是纠缠在一起的15根线条?Fido的行为、Fido的语言、Fido的个性代表着一种人生哲学观,其影响远远超过了一个品牌形象,成为一种时尚,风靡一时。

 

是不是教主虚拟的“全息影像”一夕成名就大功告成了呢?事实上远没有那么简单。对品牌来说,放任自流是最危险的事情,因此对教主形象的维护工作,从他诞生之日起就没有停止过。

麦当劳叔叔亲切可掬的笑容是我们再熟悉不过的了,但诸多幕后工作者对他的细心照料却鲜为人知。“台上一分钟,台下十年功”用在麦大叔身上一点也不过分。1963年麦当劳小丑第一次出现在人们的面前,此后,随着连锁店在各地落地开花,麦当劳邀请越来越多的演员扮演麦当劳叔叔。为了人们能在各个地方见到同样和蔼可亲的小丑,麦当劳管理人员对这个形象作了统一规范,他们和广告专家、演员等诸多行业人士共同探讨,编制出一本麦当劳叔叔的指导手册。这本手册详细的规定了人物形象的各个细节,如怎样化妆、怎么和小孩相处等等。

更有意思的是,为了把人们的注意集中到麦当劳叔叔,而不是扮演他的演员身上,麦当劳对这些演员有着极为严格的保密制度:扮演者绝对不能向外界透露自己的演出任务。所以,除了内部人员,谁也不知道小丑面具的背后是谁,也不需要知道。为了制造“只有一位麦当劳叔叔”的幻象,麦当劳禁止小丑们同时出现,于是,神秘的两年一次的研习会就成了麦当劳叔叔们难得的欢聚时刻。

全世界共有约250名麦当劳叔叔,他们年收入平均可达4万美元,能够在全国性广告中亮相的,年薪更是高的令人咋舌——至少30万美元!麦当劳叔叔们出行时通常会有行程安排人员、司机和保镖护保驾护航。如此兴师动众,麦当劳对教主形象的重视可见一斑。

正所谓人心叵测,社会大众的消费心理是最飘忽不定难以捉摸的,世事浮沉白云苍狗,也牵动着市场风云变幻。真正成功的品牌教主从来不是一成不变的,他会随着时代和品牌的发展相应的做出调整和变化。现年50多岁的麦当劳叔叔也有过几次改装易容,且每次同样是大费周章。1999年,为了帮他设计新发型,麦当劳特地请洛杉矶的一位造型师操刀。至于花上几个月时间研究他袜子上红条纹是否该加宽,也就不足为奇了。

虚拟教主不仅是主动改变形象去讨好社会大众的审美意趣,也在紧紧跟随企业发展策略的调整。

眼见老对手容光焕发,肯德基的桑德斯上校当然不甘寂寞。20051114日,肯德基宣布全球同步更换上校形象。白发苍苍、留着山羊胡的老大爷脱去那件经典的白色双排扣西服,系上了红围裙。这让人联想到他不再在一旁看你享受美味,而是像50年前一样,亲自在厨房里辛勤地为顾客手工烹制新鲜、美味、高质量的食物。从绅士到大厨的转变,是对消费者需求的进一步重视,使得上校形象更具亲和力。百胜餐饮集团负责人介绍,红色围裙代表着肯德基品牌家乡风味的烹调传统,也体现了桑德斯上校当年创业时事必躬亲的企业家精神,而这一点正式肯德基所要强调的品牌理念。“山德士上校是世界上最为人所熟悉的形象之一,今天赋予他新面貌预示着肯德基的全新未来”。
                                                   节选自《品牌拜物教》

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        复旦大学出版社

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