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李娜登上昆仑山?  

2011-09-28 17:33:00|  分类: 实战案例 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    李娜,这位创造了网坛百年奇迹的法网唯一亚裔冠军,在捧起苏珊•朗格伦杯后的短短两个月内签下了7份商业合同,一跃成为世界体坛收入第二高的女运动员,仅次于莎拉波娃。然而,细究耐克、奔驰、哈根达斯等这些国际顶级赞助商,其背后蕴含的,不是累计超过4200万美元的代言合约,而是李娜夺冠后卷起的体育营销风潮。

李娜的王牌经纪人麦克斯•埃森巴德曾透露:“李娜将签约一家愿意推广网球运动的中国知名企业。”描述如此扼要,却更激起人们心中的无限猜测,这家博得李娜青睐的中国品牌会是谁呢?

    9月27日,就在中网即将开幕之际,谜底揭开了:李娜签约昆仑山天然雪山矿泉水,国际网坛王牌牵手国内高端水品牌,诚如其签约仪式之主题所言:巅峰之约,娜样精彩!“精彩”在于李娜代言昆仑山品牌的选择,更在于昆仑山品牌签约李娜的营销策略。

 

强强联手,娜样契合

    毋庸置疑,品牌营销成功最关键的元素是找准契合点,获取明星代言的峰值。昆仑山品牌牵手李娜,在二者定位及诉求上都取得了双赢的优势。

    首先,二者定位相近。

    从创立之初,昆仑山品牌就将其品牌使命定位为“让中国人喝上最好的矿泉水”,历经十年历程着力于高品质水的开发选取,最终选定位于海拔6000米世界黄金水源带的昆仑山玉珠峰水源地,与法国依云、意大利索莱、瑞士瑞梭、美国布岭等同样来自世界黄金水源带的天然矿泉水齐驱并驾,开创了中国高端水市场,在中国高品质水领域树立起标杆。

    与昆仑山品牌问鼎巅峰的定位不谋而合,李娜在体坛一路以来的拼搏同样与对巅峰的追索分不开,从2004年雅典奥运会女双金牌、2006年两个大满贯女双冠军、北京奥运会女双季军等,到2008年的毅然单飞,再到2011年澳网亚军和法网冠军,李娜打的每一战都是对自我的超越,对巅峰荣耀的追求。

    再者,二者诉求一致。

    昆仑山品牌一直致力于在国内倡导“喝好水提升生命质量”的健康饮水理念,并提出了“好水提升生命活力”的品牌概念。无论是其品牌使命还是其品牌理念,都蕴含着昆仑山品牌对“好水”的坚持,对“生命质量”的探索,以及对“高品质”的孜孜追求。

    李娜作为专业运动员,对生活品质有着同样高标准的诉求。李娜的经纪人,也是莎拉波娃经纪人的麦克斯在签下李娜时说过:“我们只代理世界上最优秀的运动员。”同样的,在其为李娜选择赞助商的时候,该品牌的品质也必须符合“The Best”的标准。就如在李娜夺得澳网女单亚军闪电签下的顶级赞助商劳力士,其品牌精髓是激情、优雅和精湛;再如李娜法网夺冠迅速签下的又一顶级赞助商奔驰,其标榜的口号是“Best or Nothing”——“不是最好就什么都不是”。李娜签约昆仑山品牌,The Best with the Best,选择的正是该品牌对“高品质”的坚持与追求。

    而对比前面提到的两位赞助商,昆仑山品牌更胜一筹的是,李娜作为专业运动员,所饮用的“水”的品质直接影响到其生命质量的优劣,更是直接关系到其维持巅峰竞技状态的重要因素。从这一方面看,昆仑山天然雪山矿泉水与李娜的联合,不仅是在高品质生活诉求上的匹配,更是高品质生命质量诉求上“给”与“需”的契合。

王牌联袂,娜之延续

    在精准找到契合点之后,成功的品牌营销还讲究持续性与连贯性。昆仑山品牌与李娜的合作,正是昆仑山品牌在体育营销上更上一层的表现,而其营销战略也将在李娜这位2011年最耀眼的体坛明星身上得到更好的延续。

就如李娜经纪人麦克斯当时所说,即将牵手李娜的是一家“愿意推广网球事业的中国知名企业”。昆仑山品牌自诞生以来,一直予以中国体育事业的发展大力支持并致力于体育营销最大化。

    2010年的广州亚运会,昆仑山品牌在体育营销上打响了第一炮。2011年,昆仑山品牌延续其营销策略,成为环青海湖自行车赛顶级赞助商。当下,昆仑山品牌作为2011中国网球公开赛的合作伙伴,与比赛中最受关注的运动员李娜合作,在赞助赛事的同时整合资源,让赛事焦点人物向公众推荐来自黄金水源带的珍稀好水,让公众在赛事中对品牌产生联想,可谓昆仑山品牌在其体育营销蓝图上的漂亮一笔。

     可以说,中国高端水品牌昆仑山天然雪山矿泉水签约中国网坛旗帜人物李娜,作为昆仑山品牌在体育营销方面持续投资的关键一步,其运作及策略将成为营销领域值得国内广大企业借鉴的成功案例。
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