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李光斗的博客

 
 
 

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你的品牌粉丝有多铁?  

2011-09-02 12:03:00|  分类: 品牌营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品牌崇拜的力量有多可怕

这个世界上有这样一群消费者:

他们对所钟爱品牌的方方面面了如指掌津津乐道,自认为对其产品最有发言权;

他们对品牌的忠实犹如宗教信徒般虔诚,身体力行地充当该品牌的卫道士,对来自他人的任何诋毁都极力辩解回击;

他们有意和其他品牌的拥护者区别开来,甚至对其他消费群嗤之以鼻;

他们为自己设立了种种清规戒律,自我约束,为的是和品牌倡导的价值体系相匹配、靠拢;

他们积极参与该品牌举办的各种活动,为自己是其追随者而感到骄傲;

这群信徒同时也是传教士,将该品牌提供的一系列满足,包括物质的和精神的,不遗余力地向其他人推介。

用营销术语讲,这就是是“品牌崇拜”。

 

我愿多走1里路

你愿意为了吸1支烟多走上 1英里路么?

你肯定摇头。

但美国烟民们会像在教堂中婚誓一样,毫不犹豫的回答“我愿意”。

“为了一支‘骆驼’,我愿多走一里路”,“Camel(骆驼)”香烟这句著名广告语至今在美国烟民心中仍然经久不衰,不少广告创意书籍还将它奉为二十世纪最优秀的广告词之一。不要觉得言过其实,因为这句广告语来自消费者亲口所言,是对Camel香烟的由衷喜爱和赞叹。

1920年,在一场高尔夫球赛的间隙,一个运动员走向观众席,向其中一名观众要了一支骆驼香烟。在享受混合着弗吉尼亚烟草和土耳其烟草的浓烈芳香的片刻,这位运动员不禁大发感慨:“为了一支‘骆驼’,我愿多走一里路啊!”

凑巧的是,给他香烟的那名观众恰巧是骆驼香烟广告代理公司的员工!这名员工记下了这句感慨并将它带回公司。后来,骆驼香烟就有了这句经典的广告语,一用就是30多年。凭着烟民如此万般宠爱,骆驼香烟赢得了美国销量第一的市场地位,这一殊荣持续了长达40多年。

Camel被全球无数消费者奉为经典品牌,不是单单一句广告语的号召力就能实现的。为庆祝骆驼品牌创立75周年,它的所属公司——雷诺公司于1988年推出了卡通人物:骆驼“老乔”(Old Joe,或称“乔骆驼”,Joe Camel)。在他们笔下,这位75岁高龄的老骆驼年轻时尚、玩心不减。在广告中,抽着骆驼香烟的“老乔”穿皮衣、戴墨镜、骑摩托、玩爵士乐,与美女左拥右抱,酷劲十足。

“老乔”传达出一个清晰的信息,即抽烟是一种时尚,是成熟老练的表现。它一出现就风靡全美且深入人心。有调查发现,老乔形象在儿童心目中的地位已经到了可以和米老鼠唐老鸭相媲美的地步。美国联邦贸易委员会的统计显示,“老乔”出现后的6年间,使用骆驼香烟的青少年人数足足增长了10%

人们对Camel的崇拜到了狂热的地步,以至于社会舆论向雷诺公司施压,使骆驼“老乔”广告被迫停用。尽管如此,人们对Camel的追捧依然风头不减,推动着这一品牌的销售额从4.5亿到23亿再到200亿,创造出令人震惊的销售奇迹!

 

Just Do It

  Nike新款鞋上市时,美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请,请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。报道说,近年来,因倾慕Nike鞋,许多十几岁的青少年惜铤而走险去盗窃甚至杀人,恶性事件时有发生。万般无奈中,店主只好寻求如此自我保护。

消费者会这样迷恋运动鞋?

Nike公司的确拥有这样的“消费神话”——全球各地的众多消费者们都因穿戴Nike而感到无比荣耀。有调查表明,1825岁的美国男孩中,约有高达77%的人认为Nike是最理想的运动鞋。他们的梦想便是拥有一双标着对勾(Swoosh,“嗖”的一声)的Nike鞋,他们谈论最多的话题一定是刚面市的Nike新款和有强大明星阵容的Nike广告。

实际上,不少体育明星本身就是这个品牌的铁杆粉丝。步行者队后卫琼斯即对Nike情有独钟。“我来自波特兰,Nike的总公司就在那里,我别无选择!我没法告诉你我究竟有多少双鞋,根本数不过来。”这位篮球明星对Nike的喜爱溢于言表。

Nike极具力量和速度感的“SwooshLogo和“Just Do It!”广告语都被品牌拥趸们视为突破界限、超越自我的精神写照。人们不仅为飞人乔丹以及其他体坛偶像所折服,也向叛逆风格的Nike广告奏出共鸣,越来越多的人以Nike精神为名义集结在标有“Swoosh”的旗帜下。

仅仅用了30年时间,曾经在赛场用货车兜售运动鞋,随时可能倒闭的小制鞋公司,已经成长为行业霸主。这期间Nike销售额增长了5000倍!占全球运动鞋销售总额的90.5%!远远超过老对手阿迪达斯和锐步。

  Nike的品牌崇拜对社会的影响也是显而易见的。《运动新闻》杂志选出的“100位运动界最有力的人士”中,排名第一的不是体育天才、金牌杀手,而是Nike创始人耐特。作为新一轮体坛盟主的耐特戴着太阳镜,面露微笑地出现在杂志封面。而NBA的主席盖维特只能屈居排名第八位。甚至连Nike的广告设计师都被评为美国最有影响力的人物之一。

 

是认同,不是炫耀

对品牌的崇拜不是迷信盲从,而是对品牌所代表的价值观的一种认同和归属。

同样是LV包,有的人花上几个月工资买来为的是炫耀和体面,或者看到周围的人挎着LV而不甘人后。他们对LV本身的设计美感不甚关注,只求露在外面的Logo足够醒目。

真正的品牌崇拜者则善于对各种款式在工艺美学和服饰搭配方面作出自己精到的评判,甚至对某位设计师的动向亦颇为留心。LV对他们来说不单是一枚英文字母组成的Logo,更是精致、品质、舒适的“旅行哲学”和生活主张。

尽管迷信LV的大有人在,但LV发布的Cruise度假系列的新款蛇皮袋却让这些人大跌眼镜。其红白蓝的花色设计几乎与5块钱一个的民工编织袋一模一样!这款几千元的天价民工袋一时成为人们讨论的热点话题。无独有偶,著名奢侈品牌Calvin KleinCK)的一款休闲鞋和老北京布鞋像是孪生兄弟。

相信没有几个人有勇气拎着民工袋穿着大爷鞋招摇过市了。如此巧合,似乎是对爱慕虚荣的品牌迷信者有意的嘲讽。

崇拜者们对品牌也并非百依百顺,相反,一旦品牌与它一贯倡导的价值观主张相违,崇拜者就会发出自己的声音,敦促其纠正这种偏差行为。而这种力量往往能够迫使品牌改变决策,回到原来的轨道按崇拜者的意愿行事。

为什么这种反作用的力量如此强大?因为品牌拥趸们已经视品牌精神为个人信仰,看似无关紧要的改变对他们而言却不亚于信仰危机。

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