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少林寺也Fashion  

2011-06-10 17:54:00|  分类: 故事营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    市场营销中有一个经典案例是探讨“如何把梳子推销给和尚?”。然而,很少有人能想象得到,有一天,少林寺的和尚真的在网上做起了类似于“卖梳子”的生意。

 

    1500多年来,少林寺因武术造诣之高而著名,因禅武合一的精神哲学而著名,更因一句“深山藏古寺,碧溪锁少林”的高深莫测而著名。但这里的“著名”多是只知其名,不知其实。现在少林寺依然著名,不同的是更多人开始了解,或者深入理解1500年积淀的少林文化。因为古寺不再藏深山,而是主动地融入商业化的浪潮,大声告诉世人我是谁?

 

    一个品牌,或一种文化,自己不传播,或传播模糊的信息,让出对品牌文化的话语权,而任他人说道,如同政府让出军队的领导权一样是十分危险的。最大限度地掌握话语权,才能最大限度地保持品牌清晰度和品牌美誉度。

 

    如何掌控话语权?换句话说,如何讲好故事?故事的传播范围和传播效果至关重要。

 

    培根所说:科学的力量在于人们对他的了解。品牌文化的力量更是如此。少林寺不仅仅是一个文化遗产,更是一种文化资产。他的意义正是在于人们对他的了解。

 

    少林寺最早建于495年,从一开始少林寺就已经懂得如何与受传者有效沟通:那时勒拿摩提,菩提流支,菩提达摩等名僧先后来到少林寺传授禅宗,为了更有益于传播,少林寺强调“不立文字,见性成佛”,从教义上让普通老百姓能够接受;接着又提出了除坐禅之外的更简便的四种修行办法,时刻考虑到普通百姓的接受能力。由于人们通过少林寺的得到的是一个统一的,极少个人理解偏差的少林文化诠释,少林寺的形象屹立江湖,声名大振,以后,寺院逐渐扩大,僧徒日益增多。

 

    历经1500年的少林寺一直在给人们讲他的故事,1500年,故事变得愈加深厚!故事的内容在延续,听众的生活方式在转变,科技在发展,讲故事的方式也就随之开始了现代化的变革。

 

    今天的少林寺开始巧妙嫁接现代商业营销广泛性和有效性的优点,牢牢掌握话语权,向大众传播一个真实的少林,也让越来越多的人了解和理解少林。

 

一部《少林寺》,开启故事新说

 

    20世纪是一个急剧变化的时代,西方文化的不断涌入,人们纷纷在纸媒、电波、电视媒体中猎奇,而少林寺则与许多的寺院一样选择了沉静在深山中。直到30多年前,一部电影《少林寺》让这座藏于深山的千年古刹再次名扬天下。

 

    说到这部电影,少林寺现任方丈释永信一直很感谢这部电影的发起人——在民族解放和独立中建立了不朽功勋的廖承志。他是一个地道的武术爱好者,懂武术,爱武术。他认为少林拳和太极拳是中国最有名、最厉害的两类武术。1979年,廖承志给香港导演张鑫炎写信,建议拍摄《少林寺》,他说:香港及海外观众都喜欢看武侠片,我们为什么不可以拍少林寺呢?

 

    天下功夫出少林。少林武术,是中华武术的重要组成部分,以实战威猛、博大精深,饮誉天下,“拳以寺名,寺以拳显”。但大众多只在各类武侠小说里领略并不完全真实的少林武术。

 

    为了呈现一个真实的少林,廖承志开始更深层次的研究少林文化。据他所知,中国有两个人真正懂少林拳,一位是南京军区司令许世友,一位是中纪委副书记赵毅敏。他叫剧组去找他们,向他们请教。据传许世友是从少林寺打出来的,但是当时他在南京,往返费时,就去找了赵毅敏。赵毅敏十分热情,连说带比划,讲了不少。

 

    随后,香港中原电影公司又派人来到少林寺进行实地考察。少林寺现在的方丈释永信也在当年和众僧一起配合了摄制组的相关工作,1982年,电影《少林寺》拍摄完成并在全球热映,除了一代武打明星李连杰由此被大家熟知,很多人也通过这部影片知道了中国功夫的发源地少林寺。

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    香港电影界把《少林寺》放在春节上映,报纸每天都登载各影院售票情况,票房一直高居第一。台湾甚至有人专程赶到香港观看此片。还有人一次买好几张《少林寺》的电影票,把票作为春节的红包送人,成为当时最受欢迎的礼物。美国也放映了这部影片。香港各报对该片好评如潮,特别赞赏此片不用替身、不用特技、不用钢丝,让大家领略到了少林寺的真功夫。此片也同时在国外引起轰动,一时间人人争看《少林寺》。

 

    声色电影广阔的传播范围,让少林寺的影响力与日俱增。“去少林寺拜师习武!”成为那个时代不少年轻人的英雄梦想,不知有多少懵懂少年看了不下几十遍《少林寺》后,打起铺盖卷上少林寺拜师学武,这其中,就包括后来红极一时的《士兵突击》主演王宝强。如今,拜师学武这种梦想被更为规范化的武术学校所实现。经常在央视春晚露面的塔沟武校号称世界第一武校,仅在校学生就多达1.8万人,而类似的武校在登封至少有五六十家,学生几万人。

 

    与这些勇于放弃一切,一心习武的人不同,更多的人更愿意选择花上不长的时间到少林寺去旅游,亲见一下传说中的少林武术,亲身体会一下其中的武文化氛围。根据统计,1974年至1978年,少林寺游客总量仅为20万人左右,而到了1983年至1985年,这个数字猛增到300万人。“那几年,一天能来六七万人,我记得当时很多旅游车辆都是东风汽车,一车载了五六十个人。“释永信回忆说。正是从那时起,少林寺旅游收入长期稳占登封市财政总收入的30%以上。登封,河南郑州的一个县级市,在少林寺的影响下确立了旅游立市的战略方向,以往的经济支柱——煤炭,已经让位给了新兴的旅游业。

 

    少林寺第一次的商业化尝试,虽然是被动的,但无可否认,这次尝试取得了不俗的成果。电影是一种大众的文化传播方式,用声音和画面组合呈现出一个完整、形象的故事,几乎不需要知识储备,极易被大众所接受;另外,由于影片具有的逼真性,使受众极其容易形成情感共鸣,最终理解故事传达的内涵,成为这个内涵忠实的守护者。通过电影讲故事,是实现故事传播范围和传播效果最大化的不二选择,使用这种讲故事的方式来传达品牌理念的著名案例有很多,也都产生了非常不错的效果。如关于蒂凡尼的影片《蒂凡尼早餐》、关于Prada的影片《穿prada的女魔头》。

 

商标的风波引出的少林新路

 

    《少林寺》一片让这座千年古刹感受到了商业化的巨大力量,少林寺也经历了一个从被动商业化到主动商业化的蜕变过程。

 

    由于少林名气太大,不少人把少林、少林寺当作了泛用名词,各种借少林之名进行的商业活动层出不穷。1993年,已经担任住持6年的释永信突然得到消息:某食品厂在电视台播出了少林火腿肠的广告。在该广告中,不仅出现了少林寺匾额,而且还有以电影《少林寺》主题曲配的广告词“少林、少林,少林火腿肠”。广告播出后,立刻引起公愤。众所周知,少林寺僧人始终持戒食素,这种做法对少林寺的影响太恶劣了。

 

    此外,以少林为名的武术学校或者武术表演团体,在各地兴起,有统计表明,当时国内有54个“少林“商标在使用,行业涉及汽车、家具、五金、食品、医药等,居然还有少林酒和少林烟,而境外抢注“少林“或“少林寺“商标的国家多达70个,平均每个国家抢注11项。

 

    在这个商业化程度日益加深的社会,一个品牌或一个文化符号若不牢牢把握话语权,并独占对自我的解释权,则极容易被其他品牌或文化的说辞所模糊,这些伪品牌大面积、高速度、高频度的传播是对原有品牌的一种毁灭式打击。面对商业利益带来的冲击,少林寺选择了开门护法。

 

    为了终止对“少林寺”文化品牌的侵占,1998年7月,少林寺采取了相当主动的姿态,运用法律手段,进行一场世界性的抗争。这个伟大的创举就是投资成立河南少林寺实业发展有限公司。“有了公司这个法人身份,少林寺可以依法开展对少林和少林寺无形资产的保护和管理。”于是少林寺开始着手在国家工商行政管理总局商标局进行“亡羊补牢”式的“少林”、“少林寺”商标注册, 2004年11月,少林寺商标还被国家工商总局认定为“驰名商标”。2000年10月起,少林寺向欧盟、美国、马来西亚等30多个国家和地区提出“少林”商标注册申请。2002年,德国柏林法院民事法庭作出终审判决:禁止欧洲某演出公司冒充“少林寺”、“少林武僧”做广告误导观众。在澳大利亚,少林寺也抢回了6个类别的“少林”商标在先申请权。商标保卫战初步告捷。

 

    2003年3月,台湾地区一家电影公司与少林寺联系后,就在电视片中使用少林知识产权一事达成了协议。随后,该公司向少林寺实业发展公司支付了38万余元的无形资产管理费,这是公司成立后的第一笔收入。“后来,我们缴纳了2万多元的税款,这也是建国后少林寺缴纳的第一笔税款。”

 

    自此少林寺已主动的姿态开启了一条独特的商业化之路。

 

    首先应该称道的是在少林寺走上商业化道路前,给自己明晰的定位,和有战略的插位。中国的千年古刹数不胜数,但既是佛教胜地又是武术殿堂的,却独此少林一家。相对于香火鼎盛的宗教,名扬全球的少林武术才是少林寺的核心品牌资产。所以在商业道路上少林寺选择了“武术”作为面对大众的核心说辞。“功夫之星”大赛、俄罗斯前总统普京来访、海外武术爱好者朝圣、“少林寺武林争霸赛”都是以武术的名义。少林武术的品牌效益得到了最大化的传播。

 

    武术的广泛传播是否会淡化禅宗祖亭的形象?事实上,从少林寺的商业运作中可以看出另外一套高明的营销推广战略:以“武术”作为开路先锋,以市场为载体,独创“武术禅”,最终传播出禅的内涵。总的指导方向便是在信仰与商业之间找到平衡。

 

    释永信用“百丈清规”的故事来印证少林寺在“与时俱进”中保持平衡:百丈禅师曾制定《百丈清规》,少林寺打破了“托钵化缘,不事生产”这一上千年的传统,弟子僧众们被要求“一日不作,一日不食”。一千多年前农业是少林寺的生产方式,今天少林寺的生产方式只是应和时代变化,加入了更多的商业元素而已。少林寺永远是一座寺院,变化的只是生存方式。

 

新时代,少林的网络化之路

 

    人们的工作、生活越来越依赖网络,网络的流行成为不可逆转的趋势。最初,美国总统大选的政客们是通过报纸、传单来宣传自己的政治主张。1933的罗斯福却抓住广播问世的契机,开创史无前例的“炉边谈话”,形象深入人心。电波媒体开始登上政治舞台。27年后,肯尼迪与尼克松进行首次总统竞选的电视辩论,尼克松最终因电视败北,电视媒体的崇高地位日益显现,但2008年,美国总统选举首次的辩论,以及很多东西的发表都不约而同地选择了通过网络传达给大众。从生活、娱乐扩展到政治、经济,网络时代已经全面到来。

 

    网络破除了地域的障碍,快速的信息传达,无障碍的双向沟通,成为商业领域传达信息的首选途径。少林寺前瞻性地嗅到了网络的力量。

 

    1996年,少林寺在中国寺院中率先建立了中文网站,现在又推出繁体中文版和英文版。释永信说:“网站作为一个世人了解少林寺历史、现状的窗口,正在发挥着越来越重要的作用。网站每天的访问量最多时有20万人。中西文化存在差异,能让这些不同文化背景的西方人喜欢中国的文化,我们需要这样的现代化工具。”

而2008年,少林寺的网络化之路迎来了新的里程碑。这一年,淘宝网上出现了一家与少林寺官方网站风格一脉相承的网店“少林欢喜地”。网店销售的商品不仅包括禅修所用的禅修服、禅修鞋、禅香、烛台,还包括注入少林僧人元素的T恤、烛台、手表等年轻人喜爱的文化创意产品。其中,一套由中华书局特别编辑出版的《少林武功医宗秘笈》售价9999元,加上邮寄费价格已经突破万元。

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新时代,少林的国际化之路

 

    WTO、奥运会、世博会……从经济到文化,全球一体化运动正在如火如荼地开展。而少林寺在努力扩大品牌的同时,也在力争使其国际化,更具知名度。海内外很多人都存在对少林武术的强烈向往,而少林寺也主动地把少林文化推向国际舞台,在国际间交流传播。释永信说:“我们未来的江湖就是世界市场。”

 

    1990年以来,永信法师利用少林寺佛教文化这一特殊途径和优势,先后访问香港、台湾、日本、韩国、美国、俄罗斯、英国、德国、西班牙、澳大利亚、加拿大、泰国、马来西亚、新加坡、阿联酋等国家地区,为传播中国传播文化、增进中外友谊和理解、促进世界和平作出了巨大贡献。这只是少林武术和少林文化走向世界的第一步。

 

    随后,多元化方式经营的少林寺,开始架设英文站点宣传,组建武僧团到各国演出,并在世界各国广开分寺,如今少林寺在纽约、洛杉矶、休斯顿、柏林、维也纳、布达佩斯等地都有分寺,且在陆续增加。位在德国柏林的少林文化中心,占地三千坪,是欧洲最大的中国寺庙,除了德国,少林寺还在美国、英国、澳大利亚等国家建立了十几个类似的少林武术文化中心,诸多武僧常年驻在海外。

 

    少林寺除了广开分寺,少林僧人也逐渐走出山门,参加国际性的宗教学术会议、佛教法事活动,并把少林功夫表演带到国外。美国加州众议院推崇少林寺,2004年还决议把每年的3月21日定为“嵩山少林寺日”,让不同宗教、种族、文化背景的人民能欣赏到少林的禅宗与武术。

 

    无论是品牌还是文化,都不是放到真空瓶里就能生存的,文化是生命,需要现实的滋养,只有与时俱进,不断发展才有持久的生命力,只有传播才有影响力,只有产业化才有持续的发展力量。

 

 

                                                                选自《故事营销》

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