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日志

 
 

戴比尔斯的故事  

2011-05-03 17:39:00|  分类: 品牌故事 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    戴比尔斯1859年创建于南非北开普省,他的唯一产品就是钻石,也就是矿物学中所说的金刚石,生成于30亿年前,往往特指琢型宝石级金刚石。在地心深处的熊熊烈焰和无边的压力中,历亿万年光阴,普通的碳终于改变了结构,变得如钢一样坚硬。在2800年前的印度,钻石第一次被人们发现。当时人们惊叹他的坚硬的质地,认为是天赐的圣物,用它来驱灾避邪。在中世纪,稀有的钻石成了地位与权力的象征,只有皇室、教士或贵族才可佩戴。

 

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古代印度各土邦王均佩带钻石,作为权力和财富的象征

 

    1869年,一位南非土著少年在一个农场上发现了一颗颗夺目的大钻石,现代钻石工业由此起步,引发了一波又一波疯狂的淘钻热潮。随着越来越多的钻石被开采出来,钻石成了贵妇人之间相互炫耀的昂贵饰品。1859年英国人在南非创建戴比尔斯公司,成为世界上最大的原钻供应商,垄断性地控制了世界80%以上的天然原钻的开采和购销。

 

    随着世界经济的繁荣,西方社会一片珠光宝气、歌舞升平,钻石销量稳步上升。连胡佛总统也大发赞词:“我们正在取得对贫困战争决定性胜利的前夜,贫民窟即将从美国消失。”就在戴比尔斯积极准备即将到来的国际大市场时,历史上最著名的股灾爆发了,1929年10月24日,纽约股市崩盘,一小时内11个股民自杀身亡。国家整体经济水平倒退16年,千百万美国人多年辛勤的积蓄付诸东流。当时戴比尔斯只拥有占人群结构极小部分的高端人群市场,当大萧条来临,在生存与炫耀的选择中,人们本能地节衣缩食。经济危机导致这部分人购买需求的下降,钻石市场便遭遇极度紧缩,戴比尔斯在这场风暴中开始摇摇欲坠。

 

    寻找出路

    为了减少亏损,公司主席欧内斯特不得不决定削减90%的产品。同时,他着手成立钻石贸易公司,将自己定位为一家钻石行业的营销公司,希望通过树立行业形象,来刺激人们对钻石的需求。

 

    首先他们为钻石找了一个时尚的概念,并与负有盛名可可·香奈尔合作,联手开发新钻石产品,推出了一大批设计精美的钻石首饰。但对于昂贵的钻石来说,这一块市场空间显然太小,而大萧条时期的富人们对这种炫耀消费的兴趣也大不如前。一段时间之后,销售业绩非常尴尬,“时尚计划”以失败告终。

 

    此时的戴比尔斯公司高层开始出现危机,有人开始建议:钻石饰品的时代已经变成历史,退出钻石行业,转攻市场竞争激烈的黄金饰品会是一个走出困境的选择。面对是否转行的选择,戴比尔斯公司选择了先处理大萧条时期积压的一大堆钻石饰品,拖延决策时间。

 

    为了完成这个任务,欧内斯特爵士的儿子哈里·欧内斯联系到了好莱坞,使戴比尔斯成为奥斯卡颁奖典礼的奖品提供商,将积压的精美钻石作为一年一度奥斯卡颁奖典礼的赠品,用以减小库存压力,以及扩大品牌影响力。

 

1945年的奥斯卡颁奖典礼从一开始就透露着不平凡,捧走当晚最佳女主角奖的是在《欲海情魔》里有着出色表演的·克劳馥她是如此的惊,以至于著名导演乔治·顾科用“希腊古典神祗的面具”来形容她的美丽,被誉为一代电影皇后的葛丽泰·嘉宝也感叹:"你有一张美妙极了的脸"。当晚的每个人都记住了“·克劳馥”这个名字然而,最应该记住这个名字和这个夜晚的是戴比尔斯。

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    琼·克劳馥

 

    哈里·欧内斯照例出席了这场典礼。同往年一样,哈里要将精心挑选的钻石产品送到当晚的影后手中。而当琼·克劳馥接到这根镶有24克拉钻石的项链时,美丽动人的影后惊呼起来:“真是太漂亮了,这是用什么做的?”哈里回答:“这是我们公司的产品,24克拉纯钻石项链。”克劳馥问:“它有些什么特别的意义吗?”哈里微笑地说:“钻石有坚硬、亘古不变的品质,就是您的下一代、再下一代之后,它依然会保持今天的美丽和光鲜!”说到这里,哈里对自己所做的解释感觉良好,本以为克劳馥会很开心地接下奖品,但令所有人意外的是,当晚的最大的赢家突然失去了笑脸,变得伤感起来:“要是一个人能有像钻石一样的爱情,那该多好啊!”

琼·克劳馥是一个不幸的女人,16岁时她已经认识了三个父亲,自己的婚姻生活也总是难以维持,先后与小道格拉斯、弗朗肖·托恩结合、分离,对于永恒的爱情她孜孜不倦,却未能如愿,有感而发地表达了“想要同钻石一样的爱情”这个愿望。

 

    面对光鲜、耀眼的明星,却听到如此平凡的感情流露,哈里敏感地觉察到钻石的灵魂就在这里——一个关于永恒爱情的故事。于是戴比尔斯开始了影响世界的改变。

 

    爱情需要形式,品牌需要故事

    首先,戴比尔斯在琼·克劳馥身上找到了适合产品特性的故事母题——永恒的爱情:

 

    钻石是什么?

    钻石是坚硬的:目前地球上所发现的物质中,硬度最高的一种,没有什么可以击碎它;

    钻石是稳定的:任何酸性或其它药品对它都不起作用,不会因时间的变化变质。

 

    理想的爱情是什么?

    爱情应该是坚硬的,没有什么能够击碎它;

    爱情应该是稳定的,不会因时间的变化而变质。

 

    钻石=坚硬+稳定=永恒 爱情=坚硬+稳定=永恒  所以:钻石=爱情=永恒

 

    另外,这个简单的代数关系式,恰恰构成了人们心中最期盼的向往:每个人都需要爱情,每个人都渴望永恒的爱情。在马斯洛理论中,人的基本需求是安全,对于无法预知的未来,人们是没有安全感的,不能确定现在拥有的美丽爱情在未来是否依然存在。于是人们需要借助外物作为有形的参照,来慰藉内心的恐慌。这些就构成了戴比尔斯故事的核心:沧海桑田,斗转星移,世上并没有永恒的东西,唯有钻石——“The diamond is forever”。所以,也只有钻石才能见证不知道是不是永恒的爱情。钻石是表达爱情的形式,如果他永远爱你,他就会送你永恒的钻石。

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    戴比尔斯广告

戴比尔斯平面广告文案:

[英文]:It says something big is hapening.And now the world knows it.

But when you look at it you see the light of your love shining through all the years to come.

    The Diamond Engagement Ring.

    How else could two months' salary last forever?

[中文]:世事纷乱喧嚣,未来难以预料,

    然而看着它,你知道,这光彩夺目的爱,将会陪伴你一生.

    钻石订婚戒指,

    除了它,还有什么能让两个月的薪水永存?

 

       随后,戴比尔斯在全球约34个国家,以21种语言,为渴望获得永恒爱情的人宣讲一个拥有永恒爱情的故事,深深影响着人们,甚至一举变革了人们的婚恋习俗:

       一位40多岁的成功男士指着柜台的钻戒,对着身边的女友说:你选最贵的吧,这样才能配上我对你的爱。一对五十岁左右的夫妻,在三十年结婚纪念日那天精心选了好久,选了一对20分的白金心型钻戒,丈夫给妻子带上托起妻子的手欣赏了半天,轻轻地说了一句:在我心中,你最珍贵。一个衣衫褴褛的年轻小伙第三次来店里,这次他带了钱,还有美丽的姑娘,他买下一颗小巧的钻石给姑娘带上,姑娘激动地说:我不在乎你送的钻石有多大,我只用知道你对我的爱像钻石一样永恒就足够了……

 

      这个市场的潜力无疑是惊人的。20世纪60年代,80%的美国人订婚开始选择钻戒作为信物。1993年,DTC将“The diamond is forever”翻译成“钻石恒久远,一颗永流传”,把这个故事带入中国。据《中国结婚产业发展调查报告2006-2007》显示,全国每年有近800-900万对新人喜结良缘,全国每年新婚消费金额已达到4000亿元。步入21世纪,戴比尔斯公司依然牢牢占据着钻石行业的龙头老大,2006年戴比尔斯的销售额已达61.5亿美元。

如今,这个全球最大的原钻供应商和零售商戴比尔斯仍近乎垄断性地活跃在不断拓展的钻石行业,而这个行业也因为戴比尔斯讲述的故事而愈加生机勃勃。甚至玛丽莲梦露也为钻石高唱赞歌:钻石是女孩最好的朋友!

The French are glad to die for love
法国人乐于为爱而死
They delight in fighting duels
他们喜欢决斗
But I prefer a man who lives and gives expensive jewels
但我喜欢一个活着的男人赠送昂贵的珠宝
A kiss on the hand may be quite continental
吻手礼也许很欧化
But diamonds are a girl's best friend
但钻石是女孩最好的朋友
A kiss may be grand but it won't pay the rental on your humble flat, or help you at the automat
一个吻也许很重要,但它不能支付你简陋公寓的租金或在售货机前帮上忙
Men grow cold as girls grow old
男人变得冷酷当女孩变老
And we all lose our charms in the end
并且我们最终将失去魅力
But square-cut or pear-shaped
(变得)干瘪(square-cut直角切,意失去曲线 )或肥胖(女性肥胖呈梨形)
These rocks don't lose their shape
这种石头不会改变形状
Diamonds are a girl's best friend
钻石是女孩最好的朋友
Tiffany's ... Cartier ... Black Star, Frost Gorham
Talk to me, Harry Winston, tell me all about it!
(Tiffany's,Cartier,Black Star,Frost Gorham,Harry Winston都是珠宝品牌)
There may come a time when a lass needs a lawyer
也许有时情妇需要一个律师
But diamonds are a girl's best friend
但钻石是女孩最好的朋友
There may come a time when a hard-boiled employer thinks you're awful nice
也许有时当一个无情的老板觉得你特别挑剔
But get that ice or else no dice
那就要冷静否则就没有骰子
He's your guy when stocks are high
当股票(指女孩)价高时他是你的人
But beware when they start to descend
但小心当他们跌价时
It's then that those louses go back to their spouses
那时这些虱子就溜回他们配偶的身边
Diamonds are a girl's best friend
钻石是女孩最好的朋友
I've heard of affairs that are strictly platonic
我曾听说恋爱是严格意义上柏拉图式的
But diamonds are a girl's best friend
但钻石是女孩最好的朋友
And I think affairs that you must keep liaisonic are better bets if little pets get big baggettes
我觉得你必须时时关注的恋爱是个好赌注,要是小宠物们(从中能)得到大袋收获
Time rolls on and youth is gone
时间逝去青春不再
And you can't straighten up when you bend
当你曲身就不能再直起来
But stiff back or stiff knees
而只有僵直的背或僵直的膝盖
You stand straight at Tiffany's
你直面着Tiffany's
Diamonds, diamonds
钻石,钻石
I don't mean rhinestones
我不是指人造的那种
But diamonds are a girl's best, best friend
但钻石是女孩最好的朋友

 

       故事的经济价值首先在于他的广泛适用性,好的故事都在诉说人性中的本真,是人所共有的。如钻石说的爱情故事,无论穷人还是富人,都同样需要爱情,所有的爱情都同样伟大。这个故事让钻石从非必需品变成必须品,这个故事打开的,是一个由每一个消费者构成的巨大市场,获得的是数以亿计的财富。

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