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日志

 
 

寻找你的故事秀场  

2011-05-18 10:38:00|  分类: 故事营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    凡事分场合,讲故事更不例外。

 

    信息时代,是一个拥有海量信息的时代。在这个信息极其丰富甚至泛滥的社会当中,人们的“注意力”成了最稀缺的资源。就像诺贝尔经济奖获得者赫伯特·西蒙说的:随着互联网的发展,有价值的不再是信息,而是人们的注意力。

 

    现在收藏热在南北大地火得一塌糊涂,每个人都想在家翻出几样“宝贝”并极力挖掘祖辈的辉煌家世,赋予几个不大不小的故事。为什么呢?因为马未都在讲,他不是在自己的观复博物馆开坛授讲,他登上的是中央电视台的《百家讲坛》。所以讲故事的人固然重要,选择合适的场合更能起到事半功倍的效果。

 

广告中讲故事

 

    广告类似电影短片,故事情节型、意境氛围型、说明证明型,广告里说故事容易被记住。

 

    一段时间网上很多MSN的签名都是“Keep Walking”,原想他们是集体受什么培训了呢,后来才知道是受一则广告的影响。

 

    这是johnnie walker黑牌威士忌的一系列广告,前后分为一至五集,讲述了一位优秀的建筑设计师历经坎坷挫折,屡受精神打击,但在三位好友的不断鼓舞下,互相帮助,信守约定,朝着成为世界级导演梦想迈进的故事。励志的情节旨在激励人们与身边的朋友互相支持和鼓舞,不断努力去实现梦想,提高自己,超越自我,追求更高成就。永远朝着自己的目标勇敢迈出下一步,坚持“Keep Walking 永远向前”的精神。将“朋友给我鼓舞,我朝梦想迈步”的精神激励人们继续向前。

 

    广告是产品诉求点的最直接表述,也是受众最广泛、最易于接受的营销模式。以讲故事方式的广告更能被消费者所铭记并在很深程度上自主对商品作出评价。广告里的故事常常能跨越国家和种族的界限能对受众产生延伸的影响。它不但能推销商品,还能传播社会观点、道德观念、思想意识等信息。可以这样理解,故事性是现代广告的灵魂,而讲故事是现代广告的图腾。

 

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    传播与沟通,故事诉求是最有效、最常用的手法。在一条车流稀少的美国洲际公路上,一对父女驾驶着汽车正在行驶,突然车抛锚了,他们急忙下车准备修理汽车,但当他们揭开汽车引擎盖后,一股股滚烫的烟雾冒了出来,滚烫开锅的水箱根本不敢用手去碰,父女俩一时间束手无策。

 

    正在两人焦急的时刻,另一辆汽车停在了他们前面,从车上走下来一个青年男子,他的目光猛然被年轻貌美的姑娘所吸引,谨慎的父亲赶紧把女儿挡在自己的身后。那青年人开始脱掉他的牛仔裤(姑娘惊讶而后是好奇和渴求的眼神——父亲警觉地用眼盯着男青年),用牛仔裤垫住自己的手,去拧开滚烫的水箱盖,他遗憾地发现水箱已经坏了,无法在这里修理了。于是他把牛仔裤的两只裤腿分开,一头拴在父女俩的车头,另一头拴在自己的车尾,父女俩的汽车被男青年的牛仔裤牵引着开走,年轻姑娘挣脱父亲的手勇敢地坐上了那青年男子的车,在原地留下惊讶而无奈的父亲。

 

    片尾出现商标:李维斯牛仔(Levi's Jeans)。 这是李维斯牛仔的电视广告。这样的故事既吸引眼球,又令受众过目不忘,Levi's经过这样的故事演绎,对姑娘产生了极大的吸引力而受到男青年的极力追捧,在关键时刻能拯救危机和男青年身着Levi's显得更酷而备受女青年青睐。故事的感染力、说服力,表现得淋漓尽致。 Levi's最善于讲故事,自其诞生时其创始人西部淘金、牛仔装诞生的传奇故事,一直到后来的广告沟通,都是令人津津乐道的故事。正是凭着其讲故事的本领,Levi's Jeans成为世界牛仔第一品牌。

 

媒体上讲故事

 

    鲁迅先生说:“悲剧将人生的有价值的东西毁灭给人看,喜剧将那无价值的撕破给人看。”,媒体创造了美丽的梦境,然后把它粉碎给你看。

 

    一个经典的说故事营销案例,让台湾的茶也别具意义,成功打入法国市场。

 

    一九九〇年起,台湾商人叶两传开始陆续代理法国多个品牌产品到台湾市场,去了法国上百次,因为一直想把中国茶饮料推到西方,一九九八年,对市场很敏锐的叶两传感觉时机来了,靠过去累积下来的创意脑袋,为品牌找一个响亮的、且欧洲人不陌生的名字。取名“老子曰”。

 

    经调查后发现,欧洲人最熟悉的东方人名有三位,分别是孔子、老子及毛泽东。毛泽东有政治上意涵而未被考虑,孔子虽然比老子有名,但西方人对老子的好感度高于孔子,因为老子讲的Letitbe(顺其自然)等思想,很吸引西方人。

 

    老子曰将台湾的茶结合了中国的老子道家思想,使得原本毫无意义的茶叶突然与中国数千年的历史有了很深的关系。不仅在产品的设计突显故事,网站也成了说故事的最佳帮手。

 

    点入老子曰网站,老子曰三个字洋洋洒洒的写出来,可爱的老子以及他的牛开始对话,将点阅者带入《道》的世界,“没有开始没有结束,更没有界线”,中国最玄的道家思想被翻成英文,网站中出现的人物公仔,都若有似无地蕴含着某种意境,而老子曰卖的茶,便是阴阳、五行。

 

    由法国设计师所设计的人物造型,轻松俏皮的音乐,令人似懂非懂的道家思想,整个网站就是老子曰故事中的世界,点阅者可以在这个世界中遨游,体验何谓道。或许是因为道无拘无束的思想与法国文化很合得来,成立不到三年,就让台湾的茶在欧洲市场便占据重要的地位,也被法国的时尚界所接受,不得不承认这样以文化为本的故事的确勾起许多消费者的想象,消费者在喝老子曰茶的时候说不定也觉得自己就是那倒骑牛的老子。

 

    一个故事,更美化了这种产品。重要的是通过了有影响力媒体的最广泛传播。

 

    真实是新闻的生命,媒体上讲故事正是这一优势的集中体现。在商业杂志或网站上,编辑与记者们的一句话,往往举足轻重。比刊登广告更能让人接受并相信。一则故事在报纸上娓娓道来,看到的人未免又和他人聊起,把自己感兴趣的向他人进行传播、再传播,这样一连串的人与人的传播,使得故事的读者数量远远超出报纸发行量。

 

    近年来兴起的网络也成为说故事最简单的途径。以网络为文本所说的故事,超越原本人们原本的线性叙说方式,不仅可以带给听故事的人音乐、动画,透过超文本的连结,故事也可以不断地跳动,甚是听故事的人也可以变成说故事的人,无形间又加强了人与故事之间的连结。因此,要让自己的企业或商品脱颎而出,我们应试着让“故事”成为众人或媒体注意的焦点。

 

电影里讲故事

 

    提起经典改编电影《变形金刚》你首先会想到什么?博派?擎天柱?没错,这些主角的形象深入人心,伴随一代人成长。但是别忘了他们还有共同的身份——“汽车人”。

 

    北京车展上“大黄蜂”前面人山人海场面足以说明他老人家的走红程度,大家仍难忘影片中身披雪佛兰金领结的“大黄蜂”以雪佛兰跑车闪亮登场,它把雪佛兰“未来为我而来”的品牌精神演绎得淋漓尽致。

  

    将产品和电影故事嫁接远不止《变形金刚》一部,观众最为熟悉的007,从第三集的《金手指》里肖恩·康纳利的座驾开始,那部能够旋转车牌、具雷达导航装置的DB5,便使阿斯顿·马丁一举成名。在《速度与激情》中,布莱恩开的那辆丰田SUPRA不到5秒的百公里加速及完美的操控,赋予了它“凶猛的速度机器”这独一无二的DNA。《碟中谍3》里的路虎发现3,驰骋于都市霓虹中和枪林弹雨下,火光中的狂奔,以及隧道追车的惊险刺激令越野狂热者销魂。在影片《我·机器人》中,男主角威尔·史密斯的宝贝座驾———由15名奥迪顶尖设计师特别设计的RSQ超级概念跑车,集合了中置引擎、蝶翼式车门,以及以球体滚动的设计取代传统的车轮移动方式等多种高科技元素。奥迪凭借此片成功植入了其一贯秉承的“突破科技,启迪未来”的造车理念和品牌文化。而406灵巧调皮的产品定位也在《的士速递》中得到了渲染。另外,还有《黑衣人II》中的奔驰E-Class轿车,和《偷天换日》里的Mini Cooper,这都是经典影片与名牌汽车联手缔造出的珠联璧合的佳作。

 

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    电影与汽车结缘并非巧合,而是汽车品牌瞄准了电影巨作,能将其作为“故事营销”的载体。将产品或品牌及其代表的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧情节之中,通过场景的再现,情节的渲染,给观众情绪上的感染,让观众在不知不觉中对产品及品牌留下印象,从而影响观众的消费价值取向,继而达到营销的目的。而这种“借鸡生蛋”的效果从电影史上有汽车身影的片子中可见一斑。

 

搭个舞台演故事

    品大戏,看皮影,听评书、逛庙会……这就是以前人们最主要的娱乐活动。

 

    这些都有一个共同的特点,就是“演职人员”自己搭台唱戏讲故事,吸引人们前来消遣娱乐,同时自己还还赚的盆满钵满。因为他们演绎的故事比乡间邻里更精彩。

 

    吉百利把这一模式发扬光大。

 

    200多年的发展历程、1824年英国伯明翰创办,如今36000名员工、公元前500年,玛雅部落的人将可可豆掉到火中,磨成粉,于是发明了巧克力,巧克力意味着:浪漫、青春、爱、愉悦;这个品牌是甜的,它名叫吉百利,是世界著名的巧克力品牌。

 

    吉百利的成功是品牌体验的成功,巧克力本身就是一种情感的体验,吉百利世界也吸引着世界各地的游客前往,体验吉百利,体验这个甜蜜的品牌。

 

    “吉百利世界”主题公园由吉百利公司投资创建,这个公园包括一个博物馆、一个餐厅、一部分巧克力包装车间和一个“巧克力大事记”商店。浏览者可以了解可可粉和巧克力的起源,玛雅人和印第安人的生活方式,巧克力怎样传入欧洲,以及吉百利公司是怎样创立和发展的。这里就是吉百利的“故事仓库”。当然,人们也可以品尝花样繁多的巧克力。这样,“吉百利世界”就把味觉体验与这一品牌的历史生动地联系在一起了。这种方式收到了很好效果,每年都有 40 多万人参观公园,并由此促进了品牌与消费者之间的理解和交流,进而为公司创造了大量利润。

 

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    故事,也是一种体验。营销其实都是在提供一种体验,而故事往往最能带领人们身历其境,给消费者一个经验感。体验的乐趣就是一个过程的乐趣。这个过程应该经过精心设计,为了让顾客和品牌产生互动关系。

 

    BBC同样擅长于塑造品牌体验。为了纪念BBC成立75周年,它特意开放了一个体验中心,其中让人印象深刻的是无线电报的相关展品,包括最早的无线电设备、从泰坦尼克上发来的电报和相关照片等,都是第一次和公众见面的。马可尼是无线电技术的先锋,也是BBC的主要创始人之一。这个体验中心在伦敦的摄政王公园,在这个地方,人们可以体会BBC的75 年发展历程(BBC产生于1932年),了解在这么长的时间里,BBC在英国的历史和文化中所扮演的重要角色。

 

    迪斯尼公司老板贺博德曾说:迪斯尼是一个讲故事的公司,我们最终诉诸于故事而不是商务或技术。因为人类的情感是共通的,我们要做的事情就是用我们的故事与我们的顾客紧密相连。

 

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北京机械工业出版社出版  

 

 

                                                                         选自《故事营销》

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