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李光斗的博客

 
 
 

日志

 
 

宗教发轫与品牌建立的天然相似  

2011-05-17 10:04:00|  分类: 品牌拜物教 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    社会学的研究告诉我们宗教的存在是社会需求使然。这一点和品牌有着天然的相似。宗教往往诞生于社会剧烈变动的时代,它的出现为社会转型期下的人们带来精神寄托和解除困惑的超脱之法。迎合大众需求取向的宗教主张由此被广泛传布。品牌也是生来即为满足人类需求,在迎合社会需求的同时施展俘获人心的魔法。可以说,社会需求催生了宗教和品牌,能否顺应社会需求也决定着两者能否衣钵相传基业长青。

 

    佛教诞生的时代是古印度一个民族和阶级矛盾十分尖锐、社会动荡不安、新旧思想交替和宗教生活盛行的时代。当时上层种姓婆罗门极力维护瓦尔那种姓制度,对下层种姓社会残酷压迫剥削。随着经济的发展,下层人民尤其是吠舍阶层反对瓦尔那制度的呼声越来越高。社会矛盾日益尖锐是佛教产生的社会根源。公元前六世纪,反对种姓神创说,宣传“众生平等”的佛教应运而生,获得了广大民众的拥护,一举确立了自己的社会地位。

 

    如果说佛教的弘扬得益于吠舍阶层的极力拥护,那么对于美国哈雷机车的风靡,嬉皮士一族功不可没。

 

    二战后,美国兴起一股“反抗威权、藐视传统体制、崇尚自由与解放自我”的嬉皮风潮,由此形成了一个特殊的社会群体:嬉皮士(hippie、hippy)。他们是60年代美国青年中的颓废派。他们以奇装异服、蓄长发、群居、吸毒等来发泄对社会现状的不满,拒绝社会传统的标准与习俗,提倡极端自由主义的社会政治态度和生活方式。他们在主流社会中左冲右突,最终在哈雷那里找到了精神家园。哈雷强悍的金属质地,炫目夸张的色彩搭配,大排量、大油门所带来的震耳轰鸣,甚至烫人的排气管,都让他们疯狂,他们找到了狂热、叛逆、不羁的最佳表达方式。从此哈雷标志的外套、纹身,破了边的牛仔裤和粗犷的皮靴,和哈雷机车,成为无所畏忌粗犷不羁的嬉皮士的标准装备,美国的大街小巷也随处可见飞驰而过的哈雷机车。

宗教发轫与品牌建立的天然相似 - 李光斗 - 李光斗的博客猫王为哈雷做的广告

 

    70年代朋克运动依然将对哈雷的狂热延续下来。对现实的愤怒和失落使朋克青年们变得叛逆躁动。 “没什么是正确的,没什么是值得遵循的”,“改变它、蔑视它、毁灭它”。朋克推崇的金属感的原始爆发力,哈雷血统中都完美的具备。更重要的是哈雷叛逆的态度和崇尚自由的精神与朋克不谋而合。

宗教发轫与品牌建立的天然相似 - 李光斗 - 李光斗的博客

    尽管90年代嬉皮已不见踪影,朋克已经成为过去,哈雷依然魅力不减。因为那个时代白领人士面临着日益增大的生活工作压力,他们越来越渴望有一种可以宣泄和解脱的方式。哈雷无疑是他们的首选。远离制服套装和职业面孔,穿着哈雷服呼啸而过。或许刺青是贴上去的,机车是租借的,但只要过一把流浪车手的瘾就足以使身心得到彻底放纵。

 

丰田:“情报间谍”打开美国市场

 

    和许多宗教初创时总会受到其他势力的排挤一样,日本丰田汽车初次涉水美国市场也遭遇了坚固的壁垒。凭借对市场需求的准确把握,日本丰田最终在美国汽车市场一举成名。

 

    当时,生产大型豪华车的“福特”和“通用”牢牢霸占着美国汽车市场份额,而日本车往往是低价地质产品的代名词。在进军美国碰壁后,丰田开始潜心研究美国消费者的需求。在市场调研方面丰田展现出日本人特有的精细。为了解美国人的生活习惯,丰田派调查人员深入美国家庭充当“卧底”。这位卧底以学习英语为由寄宿在美国家庭,在和美国人朝夕相处的过程中也把他们生活起居的各个细节,包括吃什么食物、看什么电视节目都一一记录下来。三个月后,调查人员带着沉甸甸的调查笔记回到了丰田公司。

 

    通过周密的调查,丰田发现看似密不透风的美国市场其实酝酿着巨大的需求。随着经济的发展和国民生活水平的提高,美国人的消费观念、消费方式正在发生变化。汽车在人们眼中已经不再是身份的象征,而是纯粹的交通工具。许多殷实家庭纷纷迁居城郊,并为出行方便考虑购买第二辆汽车。石油危机使驾驶费用陡增,人们越来越重视汽车节能。美国车的大马力不能在交通阻塞的道路上发挥性能,宽大的车体也给停车带来困难。丰田看到了美国市场对低价、节能、小巧车型的需求,而美国汽车业继续生产以往的高能耗、宽车体的豪华大型车,无形中给丰田制造了机会。

 

    此外,丰田还掌握了小型车市场竞争对手——德国大众的详细资料。调查表明,大众高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑,而暖气设备不好、后座空间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。

此后不久,丰田公司重整旗鼓,推出了针对美国家庭需求而设计的旅行车,物美价廉,大受欢迎。该车的设计在每一个细节上都考虑了美国人的需要,例如,美国男士(特别是年轻人)喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料,车内就专门设计了放置玻璃瓶的冷藏柜。相对宽大的驾驶室使身材高大的美国人有容身之处。当然,丰田也没有忘记在报纸上向接受调查但尚未知情的那户人家致歉道谢。

宗教发轫与品牌建立的天然相似 - 李光斗 - 李光斗的博客为美国市场开发的Corona

 

Coco Chanel:我解放了女性的身体

 

    公元3年,罗马人征服巴勒斯坦,对犹太人进行残酷统治。此时的罗马帝国阶级矛盾和民族矛盾十分尖锐,奴隶起义和民族独立战争此起彼伏,但最终遭到镇压。起义的失败使一些人寄希望于宗教,期望有一位万能的救世主出现来拯救苦难中的人民。尤其是下等阶层的劳动者,因为在经济政治等方面无法获得解放,只能将义愤和渴望表现于宗教激情。犹太下层民众中出现一种流传"救世主"将要来临的秘密教派,基督教实际上即是由此教派演变而来。

 

    对二十世纪初的欧洲女性来说,传统服饰对身体的禁锢,就像罗马对犹太的专制一样不能忍受。当时欧洲女性穿著拖地长裙(在那个时代,没有一个设计师敢让女人露出臂膀和小腿),戴着重到仅能勉强抬头的大帽子,鲸鱼骨束衣及绑带让人压抑得透不过气,毫无舒适感,还损害健康。特别是一战爆发后,男人参军上前线,女人走出家庭参加工作,五花大绑式的装束在工作时更显得碍手碍脚。

 

    著名的服装设计师Coco Chanel(香奈儿),针对当时女性追求自由解放的风潮,突破传统,设计出简单舒适的女装。她的服饰优雅简洁舒适,崇尚自由和随意搭配,她采用多片剪裁,使饱受传统服饰束缚的女人腰身得到最大限度的舒适放纵。香奈儿让女性在保持美妙线条的同时,享受行动的自由, 她说“我解放了女性的身体”。香奈儿生产套头衬衣、开襟羊毛衣等具有男性特色的女装,掀起女性服饰大变革,而女人们也开始爱上可以自由活动、舒适的过膝短裙和无袖上衣。如今女性能够穿著裤子上班,都应归功于20世纪香奈儿女士的“男装女穿”的大胆尝试。

宗教发轫与品牌建立的天然相似 - 李光斗 - 李光斗的博客

    香奈儿把女性从笨拙的扭曲体型的束缚中解放出来,成为现代女性衣着的革命先锋,主导了二十世纪初女人的风格、姿态和生活方式。

 

    二十世纪中期,欧洲女权主义大行其道,妇女希望拥有更活跃的生活,又希望与男性平起平坐。服饰是社会整体精神和生活的反映,香奈儿准确的预见到社会需求影响下服饰潮流的变化。1954年,70岁的Coco Chanel再次出山,针对社会需求第二次对服装进行革新。推出的花呢套装取得了空前成功。

 

    Dior的成功与香奈儿有异曲同工之妙。二战前欧洲流行线条生硬的垫肩外套、直筒窄裙,二战其间因为物资缺乏,最少布料的军装风貌女装是女性的普遍选择,女性的温柔美丽被战火掩盖。二战结束后,设计师克里斯汀•迪奥(Christian Dior)于1947年推出名为“新风貌”(New Look)的时装系列。该时装强调女性隆胸丰臀、腰肢纤细、肩形柔美的曲线,打破了战后女装保守古板的线条。这种风格给没有完全从战时的灾难中恢复过来的女性找回了久违的自由感、女性味和生活的欢愉。“新风貌”轰动了巴黎乃至整个西方世界,受到疯狂欢迎,使迪奥在时装界名声大噪。这使巴黎重新成为世界时装的中心。

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宝格丽——征服好莱坞

 

    意大利的宝格丽(Bvlgari),是继法国卡迪亚和美国蒂芙尼之后的世界第三大珠宝品牌。宝格丽在全球已经有近160家精品店,是全球十大时尚集团之一。这个意大利品牌经过四代人的努力,俨然已经成为精致生活品味的标志。它是不折不扣的意大利顶级精品,在每年的各类时尚排名中,一直稳居全球知名品牌的金榜。

 

    1884年BVLGARI创立一个多世纪以来,其珠宝及配件以华美的设计风格征服了所有像索菲亚•罗兰那样热爱时尚的女人们的心,并让她们为之着魔。奥斯卡影后索菲亚?罗兰家中的Bvlgari宝石项链被盗,这位珠玉满堂的意大利美人闻讯当即泪流满面,心痛不已。而在历史上,更是有好几位罗马公主曾经为了得到独一无二的Bvlgari珠宝,不惜疯狂地以领地来交换!

 

    1996年,麦当娜在广受争议的电影"艾薇塔"中,塑造了阿根廷人心目中的女神--那个颇具传奇色彩的艾薇塔o贝隆夫人。出身穷苦的艾薇塔在26岁那年成了贝隆夫人,优雅睿智的她从此在珠光艳影之间游走,魅力四射。电影中的艾薇塔曾经佩戴过一枚价值连城Bvlgari的钻石胸针。那是一款玲珑贵气的剔透珠宝,原品制成于40年前,源自希腊、发于罗马的珠宝世家Bvlgari的标签为它平添了几分独特的气息,令人惊艳,过目难忘。

 

    自诞生140多年以来,Bvlgari以其大胆的设计、独特的风格而著称,得到世界各国社会名流的热烈追捧,备受影视明星奥黛丽?赫本、伊丽莎白?泰勒、菲利亚·罗兰及当代影星莎朗?斯通、杨紫琼、查丽斯?塞隆及妮可?基德曼的青睐。而在每年的奥斯卡红地毯上,Bvlgari也成为了明星们争艳的工具。 在2006年的奥斯卡颁奖礼上,首次作为颁奖嘉宾出现的章子怡,以一身MoniQueLhuillieR的黑色晚礼服,佩戴著Bvlgari的珠宝出现在红地毯上,成为当日颁奖礼的其中一个焦点。

 

    同样在2006年的奥斯卡颁奖礼上,因在《傲慢与偏见》(Focus Features)中的出色表演而获得最佳女主角提名的Keira Knightley,佩戴著来自60年代晚期的项链和与之搭配的耳环。这套采用黄金材质,镶嵌球形祖母绿、红宝石和明亮切割钻石的首饰,据说是Bvlgari为伊朗Persia王特别设计和制作,属于无价之宝。当晚的Keira Knightley可谓熠熠生辉,不但迷倒了现场所有的"粉丝",也让电视机镜头前面的英国“辣妹”维多利亚为之疯狂。 奥斯卡颁奖礼过后,维多利亚一直对这款项链念念不忘,而对妻子疼爱有加的贝克汉姆当然不会错过这个表现的机会,在维多利亚32岁生日的当天,终于赠送了这款价值800万英镑的项链。

 

 

                                                                     《品牌拜物教》连载之二



 


 

 

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