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《故事营销》之——故事的力量(连载一)  

2011-04-07 18:36:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    一家理发店里,一个长头发的人向喋喋不休的理发师问道。“你给我理发的时候,为什么总讲一些魔鬼及强盗的故事呢?”“对不起,先生,”理发师答道:“你知道吗,当我讲这些故事的时候,你的头发就会竖起来,理发就容易多了。”

 

    故事的力量来源于对人情绪的控制。有人问到,营销人员最希望成为的人是谁?答案是:长江七号里的男孩小狄。为什么呢?小狄有一只外星狗,小狄只需发号施令,让它哭他就哭,让他笑他就笑。而营销最大的关键点就是想方设法引导受众的情绪,使之产生行为冲动。如何引导受众的情绪,最简单有效的方法就是——讲一个动听的故事。

 

    你给我新闻故事,我给你战争

 

    19世纪末期,美国有两家最会讲故事的报纸,一个叫《世界报》,一个叫《新闻报》。他们常常讲新移民的故事、妇女的故事、底层民众的生活故事,由于他们的新闻故事贴近生活,又讲得真实而动听,迅速成为了纽约最畅销的报纸。寡头对决,两家报纸的竞争也愈加激烈,为了扩大影响力,增大发行量,他们的目光不约而同地盯上了一个巨大的新闻热点——战争。

 

    当时,美国周边的古巴、波多黎各是西班牙的殖民地,美国有大批的侨民生活在那里,还不时有美籍商人游走各地,进行商业贸易。1895年3月,古巴反对西班牙殖民统治的武装起义爆发,不少美籍侨民在这场起义中受到西班牙军队的不公正待遇。为了获得新闻点,打赢发行量之战,两家报纸近乎疯狂地盼望着一场美西战争尽快来临,以给报业带来一场“盛宴”。他们分别派出大批记者奔赴古巴挖掘新闻故事,于是各种悲剧见诸报端,以下是当时影响力最大的五则新闻故事。

 

    第一个故事:西班牙政府为了防止古巴百姓支援古巴军队,把全部百姓抓入集中营,导致40万(据查真实数据11万)百姓因饥饿和瘟疫相继死亡。

 

    第二个故事:美丽的古巴姑娘阿让,因被怀疑同情古巴革命军而被驱逐出境,出境时,色迷迷的西班牙军人强行脱衣检查。(为此,《新闻报》配上了精心绘制的图片)两则故事讲完,美国人民纷纷谴责西班牙的暴行。

 

    第三个故事:古巴总统有个非常漂亮的侄女埃文赫利娜,当年正值17岁花季,被西班牙军长贝利兹看上,企图对她进行强暴,被赶来的三个政治犯救下。故事的结局是,埃文赫利娜被指控指使三名政治犯刺杀军长而被判处20年监禁。故事一经报道,当天就聚集了美国1.5万人签字要求释放埃文赫利娜,同时还有大批社会名流开始向西班牙女王请愿。

 

    第四个故事:古巴革命军偷到了一封信,写信的人是西班牙驻美大使杜普依·德·洛梅,打开信件,竟然是杜普依大使大骂美国总统麦金莱,认为他是一个愚蠢的傻瓜。这把美国人民被激怒了。

 

    第五个故事:2月15日,美国军舰“缅因”号停泊在古巴哈瓦那海面,突然爆炸,断成两段后沉没,舰上的354名官兵中有266人丧生。两家报社一口咬定:这一定是西班牙人干的。

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    民众彻底疯狂了,求战的呼声遍布整个美国,1898年4月11日,原本坚持和平外交手段解决古巴问题的总统麦金莱最终向狂热的民众和高昂的战争情绪妥协,对西宣战。

 

    有相关史料可查,这五个故事,并不绝对真实,但没有人管这些故事的真假,他们沉溺在被故事的激起的愤怒中,开始上街游行、集会、示威……情绪激发行为,行为的聚集又逐渐演变成一场两国间的战争。五个故事和一场战争是否真有如此必然的联系,也许有个一事实可以佐证些什么:美西战争之前,《新闻报》派记者去古巴采访,不久记者回电,“一切平静,没有战争。”总部立即回应:“你给我新闻故事,我给你战争”。这就是新闻史上最著名的电文,也是对故事的力量最可怕的描述。



 

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