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让故事实现品牌溢价  

2011-04-28 17:47:00|  分类: 品牌故事 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 “不管一件东西多么平凡无奇,只要你能提供一个关于它的好故事并使之流传开来,它的身价就能飙升。任何消费商品都能变成奢侈品,如顶级牛奶、顶级火柴以及顶级牙膏等。营销的作用就是化平凡为神奇!”——“潮流观察”网站的创始人雷尼尔·艾佛斯

 

    故事的价值

    故事能为产品增加附加值,使之身价飙升,其根本原因,是因为在商品交换过程中,故事是有价格的,它使用企业的脑力劳动,花费必要劳动时间,成为满足人们情感需求的无形商品。

 

    美国西雅图的华盛顿大学准备在美丽的校园里修建一座体量庞大的体育馆。消息传出,立刻引起了教授们的反对。校方于是顺从了教授们的意愿,取消了这项计划。教授们为什么会反对呢? 而校方为什么又会如此尊重教授们的意见呢?

 

    原来在于华盛顿大学招聘教授时,总要给优秀的教授讲一个“西雅图美景”的故事:西雅图位于太平洋沿岸,华盛顿湖等大大小小的水域星罗棋布,天气晴朗时可以看到美洲最高的雪山之一一一雷尼尔山峰,开车出去还可以到达一息尚存的火山一一海伦火山……而正因为这个故事,让华盛顿大学的教授们心甘情愿地接受比美国教授平均工资水平低20%左右的待遇,而不到其它大学去寻找更高报酬的教职。换句话说,华盛顿大学教授的工资,80%是以货币形式支付的,20%是以美丽的故事带来的愉悦心情补偿的。

 

让故事实现品牌溢价 - 李光斗 - 李光斗的博客华盛顿大学

    但是校方选定体育馆的位置恰好在校园的华盛顿湖畔,体育馆一旦建成,便会挡住从教职工餐厅窗户可以欣赏到的美丽湖光,这也就意味着教授的工资将要降低20%。那么教授们就会有充分的理由流向其它大学。

 

   “雷尼尔效应”用可感知的数字说明:故事就是财富。在商品交换过程中,故事是有价格的。故事是无形的产品,而产品是故事的有形载体。一个拥有故事的产品能够让消费者愿意出高价购买,恰恰是因为消费者出高价购买的不只是产品,更重要的是能打动他的故事,通过产品和故事的结合获得情感的满足。

 

    一瓶水最高能卖到多少钱?

 

    河水、湖水、井水、冰川融水……全球分布着无数水源。在灾难性的水危机还没有蔓延到全人类的今天,水是最普通的事物之一,走过大碗茶、凉开水的时代,瓶装水又成为商场陈列中再平凡不过的商品。把水装在瓶子里,对人们来说最大的好处多数是方便,这一需求价值在绝大多数消费者心目中大致为一元、两元。随着同质化的加剧,瓶装水品牌的竞争也由激烈发展到惨烈,企业不得不依靠降价促销来维持销量,诸多瓶装水价格由此跌破一元,进入典型的微利时代。企业家开始思考:如何扩大一瓶水的利润空间?

为了解决这一问题,众品牌纷纷进驻高端,通过提高水的价格来扩大利润空间。

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    谁撑起了高价水

 

    让消费者用啤酒,甚至葡萄酒的价格买下一瓶水,要给他们一个什么样的理由?

高端瓶装水品牌在营销招数上都不约而同地举起故事的大旗,为产品添加或传奇、或浪漫、或神秘的故事,用以支撑价格。故事营销在高端瓶装水市场甚嚣尘上。

 

    从五元十元,到几十元上百元,从国内的九千年、5100到国外的依云、VOSS,几乎所有的高端瓶装水都要讲一个关于水源地的故事。

 

    俄罗斯K卡-7:“水源形成于距今6500万年左右的白垩纪时代。”

    珠峰冰川:“取自世界最高峰的天然矿泉活水。”

    西藏5100:“取自西藏5100米,水源地泉水温度常年保持在23度左右。”

    九千年:“水源地在四川省阿坝州黑水县境内。水龄为9610年,是上亿年冰川底层的融水,当今世界已测定的水龄最长的原生态冰川泉水。”

    斐济:“欧洲的瓶装水含钙太多,虽然这样对骨骼有益,但是味蕾却会感到不适。而斐济的水产自火山岩地区,含钙较少。”

    史前1万年:“地球上最古老的水源”

    王岛云雨:“产自澳大利亚塔斯马尼亚岛,那里拥有世界上“最干净的空气”,雨水自然清洁无比。”

    420 Volcanic:“产自新西兰班克斯半岛的一座死火山脚下,保证无人曾经染指。”

    Voss:“源于挪威南部的一片净土,是地球上可寻找到的最纯净的水源之一。从那里源源流出的天然水矿物质含量低,不含钠,并且口感无与伦比。”

 

    每一个水源地都有属于自己的独一无二的特点,每一个特点都是时间与空间的传奇。人们在一饮而尽时,会自然地联想到这瓶水的神奇之旅,获得时间或空间的情感体验。

 

    不同的故事吸引不同类型的消费者,带来的都是一种情感的奇妙体验。正如依云所说:我喝的不是矿泉水,而是依云。消费者喝的不是矿泉水,而是一个发生在这瓶水身上的故事,品牌就是这个故事的名字。关于水的故事,通过瓶装水的形式传递给消费者,使消费者从感官和心理获得全方位的品牌体验。

 

    一个成功品牌的形成过程,就是故事内化为产品的过程。而此时消费者通过购买获得的不只是产品的物质形态,更多是品牌故事带来的情感体验。即使需要支付高价才能获得,消费者也会心甘情愿。这就是故事带来的品牌溢价。

    故事的溢价模式:

 

    产品物理价值 + 故事情感价值 = 品牌价值

    在拥有故事的品牌机理下形成的价格将不再仅仅围绕产品的物理价值上下波动,产品的物理价值加上品牌的情感价值才是最终的价格标准。而与此同时,品牌的情感价值往往不是价格这样的数字符号可以度量的,每个人对与情感的需求有很大的差异,同一个人在不同时间对情感的需求也有很大的差异。所以围绕价值浮动的价格空间将大大拓宽,扩大产品价格的有效区间,实现产品价格的最大化。







 

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