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李光斗的博客

 
 
 

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暴利和微利:中国企业国际市场和国内市场的悖论  

2011-03-19 18:45:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    当全球航空深陷泥淖、美国航空濒临破产的时候,中国三大航空公司却势如长虹,一枝独秀。当英国的BP石油遭遇破产的窘境时,中石油正在以每天盈利4.59亿元的速度发展前进。是什么原因让同一行业的企业之间拥有如此大的差距?其实并不是因为中国航空市场在全球遥遥领先,也不是因为中石油有着全球先进的行销系统。众所周知,中国有全世界最贵的飞机票,中国的汽油比北美的还贵,进入21世纪的第二个十年,中国企业遇到一个市场悖论:凡是赚国际市场钱的企业都举步维艰,凡是赚国内市场钱的企业却一枝独秀。

 

    有个故事:美国总统奥巴马上任第一年,首次访问中国,他乘坐的“空军一号”专机先飞抵上海浦东国际机场,之后降落在北京首都国际机场T3航站楼,在飞回美国的飞机上,奥巴马对他内阁成员说:“从今以后,不要再援助中国一分钱,中国比美国先进得多。”

 

    以中国的航空业为例,中国拥有世界上最贵的机票和巨大的国内市场。在中国,高速公路过路费平均每公里的价格是5毛,而飞机票每公里大约是1块钱。另外,随着城市化进程的不断加快、经济迅速增长以及人们财富不断增加,中国的经济市场在不断扩大和繁荣,中国有广阔的腹地,同时,其特殊的国情决定了中国有最繁忙的公务旅行市场,这使得中国航空业具有了得天独厚的发展条件。

 

    从市场的角度来看,凡是为全世界人民服务的企业,大都战战兢兢,从质量到品牌都力求做到最完美,以此来接受世界的检验;凡是为中国人民服务的企业却春风得意,压力和紧迫感不是很严重。中国有最宽容的消费者,其强大的消费能力和忍耐力让庞大的中国市场增长神速。为中国人民服务的企业是幸福的,在美国,飞机上是可以享受上网服务的;在阿联酋,飞机上洗澡不是天方夜谭。即便如此,国外的消费者还是经常鸡蛋里挑骨头。

 

    一个中国著名的投资家曾花天价请巴菲特午餐,他问巴菲特:“我买了两只航空股,全世界有如此大的消费市场,应该是有很好发展空间的。”巴菲特听后却告诉他:“航空业是个困难的生意(tough business)。”航空业没有差异化,只能打价格战。因此,在金融危机爆发之前他迅速卖出了其中一只航空股,避免了不少于5000万美元的损失。而这些都是巴菲特曾经犯过的错误,这个错误也成为巴菲特为数不多的失败案例之一,以至于巴菲特在日后的很多公开场合都表示,要慎重投资航空业和航空股。他认为,航空业是全世界最差的投资标的之一,成本过高且生产过剩。但中国的航空业却一枝独秀,是因为中国有最大的出行客群,还是中国的航空业还没有彻底开放,充分竞争。

 

   一枝独秀的中国航空业打破常规迅猛发展,但近年来的“高铁热”将成为其强大的竞争对手。随着高铁线“四纵四横”全面建成通车,全球最快最大的高铁系统成型,全国各大中城市间基本实现1000公里左右“朝发夕归”,2000公里左右“夕发朝至”的运输目标。这对航空业来说无疑是巨大的竞争和挑战。高铁速度的极大提升以及票价相对机票低廉等优势为航空业的品牌优势如何突破提出的新课题。

 

    然而,即使面对高铁的竞争,我国航空业发展趋势依然值得期待。新型便捷的高速铁路虽然相比较以前的铁路建设有了质的飞跃,但是其相关联的服务还是有不足和缺陷的,比方说售票和环境。飞机票购买不仅方便还能随时改签,但是火车票的网络购票功能目前还是无法与机票相比较,一旦误车损失较大。另外,火车站的建设跟不上高铁的建设,与宽敞、明亮的候机大厅相比,火车站永远都像难民营一样熙熙攘攘,无论高铁有多好,一到火车站心情大减。所以说,航空公司的竞争优势在于提升服务与改善消费者体验,通过完善服务管理、创新服务机制等措施,着力打造完美服务链,完成品牌的进一步提升。

 

    中国航空业应该集中力量,在服务产品升级换代上有所作为,不能只顾多拉快跑,在中低端水平上徘徊。同时,要不断提高服务档次,现在国际航空市场上的大品牌航空公司无不是与高端服务产品紧密相连的。金融危机导致美国航空业重挫,航空巨头纷纷重组,在利润大幅下跌的情况下,美国航空公司(American Airlines)仍然开通空中网络服务,顾客至上仍然被美国服务业奉为圭臬。

 

    所以,非不能也,是不为也。不是做不到,而是不去做,面对各种竞争和困境,保持一颗坚定的信念是尤其重要的,做品牌就要有把它做成信仰的决心。中国航空天时、地利、人和的有利条件已经让其站在了市场的主流,在盈利的基础上继续做好、做扎实品牌是更为重要的。

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