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品牌定位要“一见难忘”  

2011-12-09 18:43:00|  分类: 全员品牌管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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人需要有明确的定位,清晰的个性和特点,这些都是留给人们的深深的记忆点,让人一见难忘。东一榔头西一棒槌,顾左右而言他,没有一个清晰的形象,没有一个深刻的记忆点,最终只能泯然众人矣。

人如此,品牌亦如此。

劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”;

宝马则是“驾驶的乐趣”;

沃尔沃是“安全”的典范;

万宝路是“西部牛仔雄风”;

金利来,是充满魅力的男人世界……

这些品牌让人过目不忘,都源于这些品牌树立了鲜明的个性。一个好品牌必定是一个一句话能说清楚的品牌,一个有独特记忆点的品牌,从而让人一见衷情。

在激烈的品牌战中,谁能占领消费者的心智资源,谁就掌握了这场战争的主动权。而品牌个性无疑是占领消费者心智的灵丹妙药。就像可口可乐的红和百事可乐的蓝,都展示着独特的品牌个性。品牌个性契合了消费者内心最深层次的感受,以人性化的表达触发了消费者的潜在需求,从而使品牌价值凸现。正如广告大师奥格威所说:“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格,而不是产品间微不足道的差异”。没有鲜明的品牌个性,品牌就只能无声淹没在市场的汪洋大海之中。

那么,如何凸显品牌个性呢?这就需要品牌定位。品牌定位清晰,品牌个性就鲜明,品牌定位不明确,品牌个性就模糊。品牌定位是确立品牌个性的重要途径。

品牌定位,就是对品牌进行整体设计,从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置。品牌定位是形成市场区隔的根本,是联系品牌形象与目标市场的纽带,是确立品牌个性的重要途径,是品牌占领市场的前提,是品牌传播的基础。品牌定位是品牌经营的首要任务。

十年前,三星还在苦苦追赶索尼等国际名牌。如今,它已成为半导体和数码电子领域的全球性领导品牌。在 2008全球最佳品牌排行榜”上,三星位列第21位,超过位列第25位的索尼。那么,三星品牌成功的秘诀是什么?

“三星的成功主要在于它有一个非常清晰的品牌定位路线。”

三星的成功经验告诉我们,一个好的品牌必须要有清晰的品牌定位,在消费者心中树立独特的品牌印象。只有这样,才能在众多的品牌中脱颖而出。

玫瑰的美丽让人着迷,但要去摘它,必须掌握正确的方法,否则就会被刺伤到。品牌定位也需要有正确的方法,在定位的过程中避免以下问题。

1.定而无位

定而无位即对品牌进行了定位,却没有获得一个真正的、有利的、实用的“位子”,如浮萍般漂泊不定,颠沛流离。

如本土化妆品品牌定位,大多存在定位假、大、空、全等问题。不少化妆品牌的定位开口闭口就是“第一品牌”、“领导品牌”、“时尚品牌”……但究竟如何是第一、什么是时尚、如何表现时尚、用什么去支撑时尚却没有清晰的概念。

事实上,并不是包装精美就是时尚的,并不是你说自己是第一就是第一。这种只看自己,不注重市场,没有独特的表现,其品牌定位就会显得空洞无物。所定的这个“位子”就是虚无的、没有实际用途的、难以获得消费者真正认可的。定而无位的原因,往往是品牌定位人员没有真正把握目标消费者的心理,从而进行一种“大面积撒网”式的定位。这是不负责任的,是不可取的。因此,企业应该深入了解消费者心理,抓住他们关注的内容,进行潜入情感的、区别于竞争对手的、能够打动目标消费者心灵的定位,让目标消费者真正感觉到品牌的好,从而深深地爱上这个品牌。

2.模糊定位

模糊定位让品牌似镜中花、水中月,消费者看品牌是像雾像雨又像风,不知道你是谁,消费者怎敢爱上你。

贝塔斯曼,图书业跨国巨头,无奈在中国折戟。北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司宣布其在中国18个城市的36家门店将于 2008731日前全部关闭。

是什么原因造成了贝塔斯曼在中国的倒下?答案就是没有明晰的品牌定位和诉求。

贝塔斯曼尽管在中国算得上图书零售领域的一个知名品牌,但是在品牌上却一直没有清晰的定位。比如新华书店代表权威、大型书店;当当卓越和亚马逊是网上购书的代名词,贝塔斯曼是什么呢?是邮购图书的唯一渠道?还是让天下爱书者都聚集起来的大型会所?贝塔斯曼一直没有在消费者的心目中形成一个独特的品牌占位,从而让很多爱书者并不能将这个品牌和书联系到一起,很难形成品牌的依赖度,也最终导致了贝塔斯曼在竞争中的落败。

3.盲目延伸

品牌延伸是品牌建设的一种策略,可以借助现有的品牌影响力,使新品很快得到消费者认可,又可节约推出新品牌的费用。但是,品牌延伸不应当是盲目的,我们必须重视品牌延伸中定位价值转移的问题,品牌延伸定位不能弱化现有定位,否则可能在短期获利之后产生长期的负面影响。就像阿尔•里斯忠告的那样:“品牌名称是橡皮筋,你越伸展,它就会变得越疲弱。”

美国的“派克”钢笔虽然价格昂贵,但许多人依然趋之若鹜,因为,一支派克笔是身份的象征。然而,派克笔的尊贵身份却在1982年掉了价。当时新上任的总经理把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上,结果,派克公司非但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了大部分高档笔的市场,市场占有率大幅下降,销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。盲目延伸定位,不仅造成原有的品牌定位策略的失败,更重要的是毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象,并且使其竞争对手趁机侵入高档笔市场。

没有定位,消费者无法在第一时间认识你、选择你;没有定位,竞争对手就可以轻而易举地战胜你。因此,一个好的品牌必须要有一个清晰而准确的定位,在众多的品牌中独树一帜,在消费者的心中留下清晰、独特的品牌印记,与消费者产生深层次的共鸣,让消费者见到你、记住你、爱上你。

                                             节选自《全员品牌管理》

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