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为战争而生的眼镜—雷朋  

2011-12-27 10:47:00|  分类: 品牌拜物教 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    如果不知道买什么太阳镜最好,买雷朋总是不会出错。

雷朋太阳镜,与哈雷机车、ZIPPO打火机同为美国文化的象征,与ZIPPO相似的是,雷朋的品牌故事也与战争、男人有关。

雷朋太阳镜的诞生源于美国一位空军中尉的苦恼。1923年,这位中尉驾驶小型飞机横渡大西洋时,深深感到强烈日光带来的困扰,回到基地后,甚至有恶心、头痛、目眩的不良反应。德裔美国人约翰•博斯和亨利•伦波创建的博士伦公司,专门从事护眼产品的开发生产,凭借先进的技术和卓越的工艺,大量生产优质光学镜片。于是,美国空军便委托博士伦公司研制这种太阳镜。所以在雷朋诞生之初,仅是飞行员的专用的护目镜,用以对付高空中刺眼的炫光。几年后,世界上第一副绿色镜片的太阳镜诞生。这种镜片既能防炫光,又能防紫外线,被美国空军列为专用品。随后,又对这款眼镜进行了改良,生产出有倾斜反光镜面的太阳镜。由此在第二次世界大战期间,身着皮夹克的美国飞行员,戴着新颖别致的雷朋太阳镜出入于世界许多国家和地区,其潇洒英武的形象,给人们留下了一种豪迈的印象,极大提升了雷朋太阳镜在全世界的知名度。

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1936年,博士伦将这种眼镜正式投放市场,英文名为Ray-Ban,其中,“Ray”的意思是光线,“Ban”的意思是阻挡,此时“雷朋”品牌正式面世,由军用品转为大众生活用品。

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在充分保护视力的同时,由于其粗犷而豪迈的设计风格,雷朋太阳镜获得很多明星的喜爱。汤姆•克鲁斯在《壮志凌云》中佩戴经典雷朋飞行员太阳镜的造型风靡全世界,掀起了一股雷朋太阳镜热,梁朝伟也是忠实的雷朋迷,雷朋眼镜陪着他出现在各种不同的场合。不少男子认为雷朋能增加自己的男性气概,以佩戴一副雷朋太阳镜而倍感自豪,美国男人几乎人手一副。20世纪50年代,雷朋向市场推出了拥有多色镜片和大镜框的时尚太阳镜,同时推出了女用太阳镜系列,女性也掀起了一股雷朋热,女性戴雷朋另有一番风采,特别引人注目且富有魅力。在《Breakfast at TIFFANY&Co.'s》中,奥黛丽.赫本戴的也是黑色大框雷朋 Ray-Ban

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然而,如何把当红影视明星、演艺大腕们佩戴的雷朋“飞入寻常百姓家”?雷朋品牌为达到此目的,下了一番工夫,从雷朋的品牌基因着手,“Ray-Ban”的意思是阻挡光线,在太阳底下、在自然中状态下无拘无束地展现自我,用此极富延展性、能够与时俱进的品牌内涵,雷朋公司开展了系列广告活动。

此广告活动以“永不假装,永不胆怯,永不放弃,永不躲藏。”为主题。面向全球,覆盖20个国家,以具备年轻、勇敢、不墨守成规的消费者为目标受众,主战场是纽约时代广场。参与形式很简单,消费者把自己的照片可以提交到rayban.com站点上,当然,必须是佩戴雷朋眼镜的照片,图片可以通过 webcam 视频直播工具抓取,在站点上有一个所有图片的陈列室。如果照片能够获选在时代广场的广告牌上展示,那么你就可以体验到15秒钟成名的快感,因为广场上的12个屏幕把同时这张脸展示给全世界。如此庞大的规划,用很搞笑的免费方式,围绕着“永不躲藏”的概念号召消费者展示真实的自我、想法和个性,鼓励消费者忠诚于真实与唯一的价值,全球消费者共同参与制造了一场经典的美国品牌经历。该活动有着完全的、创新的媒介组合:从电影院到印刷、招贴、户外、网络、消费者生产的病毒元素和公关。此活动直接拉动了雷朋眼镜的销量,其销售规模成倍增长。

该广告活动的创意主管总结:“这个品牌渴望成为全球标志。它有真实的特性,只有这款太阳镜最适合宣扬‘永不躲藏’。而且这一口号特别符合当今的潮流。这是个充满现代意义的口号,有很大的创意、探索、实验空间。”

Ray-Ban秉承简洁的设计风格,经典款式历久不衰,不盲目追求流行。与此同时,博士伦公司对消费者进行了大量的研究,根据不同的消费人群生产出不同的产品,源源不断的推出新的品种。目前,博士伦公司的雷朋太阳镜有三十一种不同的款式,按消费者的需求大致可分为三类:绅士型代表成熟男人的稳重高贵;淑女型代表的是潇洒、飘逸和现代女性之美;运动用太阳镜受到了运动迷的喜爱,在热烈的体育运动中,主要表现运动员的阳刚、体健、反应敏捷的气质。每款新品,既有年轻化因素的运用,却又不乏稳重的感觉。

从品牌创立至今,雷朋一直是世界上最畅销的太阳镜品牌,成为实用而经典的时尚饰品。

现在,雷朋品牌遍布世界各地,这款曾为美国立下战功的眼镜,已成为时尚潮流的代名词。Wayfarer式白框,红框,黑框,玳瑁……在好莱坞明星或街头时尚达人的日常搭配中频繁曝光。

                                                  节选自《品牌拜物教》

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       复旦大学出版社

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