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营销:从“实力派”到“偶像派”  

2011-12-26 09:37:00|  分类: 情感营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  为什么超女李宇春一出场,众多“玉米”就能欢呼狂喜?

  为什么周杰伦的巡回演唱会一票难求,连中年人都赶场凑热闹?

  为什么有女子为了见偶像刘德华一面而逼得亲生老爸自杀?

  为什么贝克汉姆每换一次发型都会引起全世界的拥趸追随效仿?

……

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偶像级人物

  这就是“偶像”的力量,偶像让人产生着魔般的情感,偶像就是让人喜欢、让人迷恋。

 

明星就是包装公司的产品

 

  过去人们心中的偶像是各个领域最具实力的顶尖专业人士,是名副其实的“实力派”,现在人们追随的则是“星味十足”的 “偶像派”。

偶像是什么?偶像能使一个人产生对其从头到脚都喜欢的魔力,而且这种喜欢从来都不需要理智。偶像能让消费者沉迷其个人魅力当中,如痴如醉。

“粉丝”们有一个特点:如果喜欢一个明星的话,连他的缺点也会喜欢。

 

姚明下榻的南京古南都酒店房间里,有他穿过的拖鞋和睡衣,酒店不清洁,不打扫,进行“原味拍卖”,住宿要价高达2万块钱。

两名20岁的年轻人最终成功入住,他们是驱车千里,特意为了这个“原味”房间而来的。此外,姚明入住7天所穿过的7双拖鞋,其中有2双有姚明签名的将进行拍卖,其余5双酒店作为纪念品存留。

别人住过的房间,没打扫就入住,还要花两万块钱,也只有粉丝们对自己的偶像能够投入如此着魔的感情。这种行为已经不能够用人的理智去分析了。

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Fans对待自己的偶像,是疯狂的喜欢,是不计成本、不计后果的喜欢。其实,明星就是一种感情的产品,明星被包装的过程,就是他们在Fans心目中产生魅力的过程。

  明星其实也是包装公司包装出来的产品,包装的过程就是从“实力派”到“偶像派”的过程,是让消费者投入感情的过程。

  魅力,就是让消费者神不知鬼不觉地被吸引;魔力,就是让消费者眩晕。

  你的产品拥有多少Fans,就意味着你的企业在市场上有多长久的生命力;

  你的产品拥有多少Fans,就意味着你的企业占据了多牢固的江湖地位;

  你的产品拥有多少Fans,就意味着你的企业有多强大的获利能力。

  产品在市场上要想所向披靡,已经不能单纯地依靠产品的差异化和性价比,还必须在维持并强化理性诉求功效的基础上,借助情感诉求,作用于消费者的感情,让产品变成“魅力产品”、“魔力产品”!

 

你的形象价值无限

  事实上,“实力派”与“偶像派”并非具有相反的定义,而是两个具有承接关系的定义。“实力派”的明星也在不断地进行“偶像化”运作,而“魅力”也是一种实力,形象变得越来越重要了。

英国著名形象设计师罗伯特·庞德说:

“这是一个两分钟的世界,你只有一分钟展示给人们你是谁,另一分钟让他们喜欢你。”

  只有留给人们好的第一印象,你才能开始走第二步。近年来,“形象”在营销运作、广告传播、人际交往中所发挥的作用越来越大。

“是花20万块钱给孩子整容,还是用这些钱送孩子上大学?”

这两种选择对家长而言都是会产生巨大的情感矛盾。孩子变漂亮会产生感官满足感,孩子有可能变得自信、乐观,从此平步青云或上演“现代灰姑娘”的故事,但是同时家长也可能产生没有让孩子读书的巨大负罪感。花钱给孩子整容,并不能从根本上改变孩子本质,但是却有可能从此改变孩子的人生;而另外一个选择上大学,一定能够让孩子终身受益,效果却未必有“整容”立竿见影。

  1960年尼克松在与肯尼迪的竞选斗争中,老牌政治家尼克松在资历上占有绝对的优势,但是却忽略了对自己外表的包装,以至于贵族家庭出身的肯尼迪评价他:“这家伙真没有品位!”

受到家族的影响,肯尼迪懂得如何利用自己的外在优势获取选民的信任,在他与尼克松的电视辩论上,年轻、英俊、风流倜傥的肯尼迪浑身散发着领袖的魅力,看起来坚定、自信、沉着,不仅能够主宰美国的政坛,而且能够平衡世界的格局。

电视节目中的一个握手动作,就使得一位政治评论家宣称“肯尼迪已经获胜”。他提出“My fellow Americans, ask not what your country can do for youask what you can do for your country”(不要问国家能为你做什么,而要问一问你能为国家做什么)的口号时,激起全美上下一片爱国热潮。他是美国人理想的领袖形象,几十年过去了,肯尼迪的形象一直让美国民众乃至世界难以忘怀。

 

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肯尼迪与尼克松电视辩论

  传统观念中,“以貌取人”是不值得提倡的,而在现实社会中,这是人类本能所无法回避的情感反应。这里所指的“貌”并非是说你要生来面若脂粉、美如天仙,而是要注意自身的形象,起码在外表上应该属于你所处于、或者所向往的那个阶层。

  你的形象值多少钱?

你穿得像百万富翁,你可能就会成为百万富翁!

 

偶像营销——品牌成为“万人迷”

张朝阳每年都要出席《时尚芭莎》的慈善义卖晚会,神情自若地拍下第一件产品送给与自己邻座的女士。 

地产大佬王石擅于运用个人魅力为企业增辉:攀爬七大洲的高峰,坐氢气球升空,王石俨然已经成为一个大众明星。

 

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王石在大洋洲最高峰查亚峰山脊上行走

潘石屹、张欣夫妇同样是各种公关活动的座上宾,各种时尚媒体的封面人物,老潘的博客粉丝众多。

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               潘石屹张欣夫妇                       

双星集团的总裁 汪海老先生年过花甲,依然活跃在公众的视线中,谈笑风生,口若悬河。

 

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双星董事长汪海

好利来的总裁罗宏甚至成为了摄影界的一颗新星。

……

  这些企业家有一个共同的特点,在企业没有代言人的情况下,他们把自己塑造成公众的偶像,在举手投足之间引导公众的价值观和消费取向。目前,在商业界和文艺界,这种“偶像营销”被越来越多地应用。

  为了证明自己环保,企业老总当街喝下自己生产的油漆;各种空调轮番出现“论斤卖”、“裸体卖”、“摔着卖”等花样;商场内美女现场洗浴促销护肤产品;远比电影精彩的首映式典礼,远比企业形象好的企业家……市场营销中,有关打动消费者“情感”的行为越来越多,市场营销的方向已经从“实力”争夺转移到“偶像”的打造上来。

  德尔惠签约周杰伦做品牌代言人以来,年销售额平均增长50%以上;喜临门一张巩俐签名的床垫就可以卖到18.8万元;古越龙山由于“皇帝”陈宝国的加盟,其股票市值连续翻番。

  这是一个“偶像”营销的时代,品牌是消费的图腾,情感是连接消费的纽带!

  “偶像营销”能够利用消费者“爱屋及乌”的特点,快速实现企业与消费者的情感沟通,将消费者对偶像的情感转移到产品和品牌上来。 

                                                        节选自《情感营销》

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北京大学出版社

 

 

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