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李光斗的博客

 
 
 

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品牌可以特别但不能特供  

2011-12-01 09:56:00|  分类: 品牌营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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近来,在全国各地琳琅满目的商场终端,一道别样的风景引人瞩目。包括三元、鲁花、王老吉、椰树在内的诸多知名品牌纷纷更换含有“专供”、“专用”等字眼的产品外包装,来不及更完整新包装的产品,干脆用贴纸遮住诸如“人民大会堂宴会用油”、“人民大会堂宴会用乳制品”的字样,而代之以“5S压榨专家”、 “中国驰名商标”之类的标贴,如同救急的创可贴,醒目而扎眼。

如此多的大品牌、如此大规模的换“包”工作,标志着市场上的品牌“去特化”开始真正变为了现实。

 

“特供”缘何成为品牌创可贴

相比3年前,国家工商总局针对一些地方在广告发布中出现“国家机关专供”及类似内容的清理,今年的去“特”禁“专”可谓力度空前。825日,国家工商行政管理总局、工业和信息化部、商务部、国家质量监督检验检疫总局4部委联合下发了《关于开展清理整顿部分商品滥用“特供”、“专供”标识专项行动的通知》。四部委统一部署、联合行动,以前所未有的力度在910月开展清理整顿部分商品包装、标签上滥用“特供”、“专供”标识专项行动。重点是对白酒、葡萄酒、啤酒、茶、食用油、乳制品和饮料等日用消费品领域重点排查,要求责任人停止发布这些违法广告。采取收回、覆盖、粘贴、替换这些方式,撤除市场上流通的违规商品标签然后消除不良的影响。重压之下,此前对外宣称可以帮助企业运作取得人民大会堂授权的广告公司也已经暂停了此项业务

其实“特供、专供”并非一个自然形成的市场概念,“人民大会堂”、“国宴”这些字眼标志,也具有特殊的政治含义。正如原产地印象,消费者在评估产品时通常会就产品的来源地来区分品质的好坏。消费者普遍认为,较发达地区的产品品质较好,较落后地区的产品品质相对就较差。中国品牌乐于捆绑“特供”,除了不自信的心态,长期以来的官本位文化使得无论是商家还是消费者都迷恋于“特供、专供”所带来的“尊贵、品质、安全、身份象征”营销虚荣溢价,而如今,国产品牌的质量问题,一次又一次的放大了民众的消费焦虑。小到奶粉,大到高铁动车,质量这一产品的主要诉求,似乎成为了国产品牌的阿喀琉斯脚踵越来越令人担心。正如国家工商总局所指出的,部分商品的生产经营者在商品的包装及标签上滥用“特供”、“专供”等标识内容,大肆炒作“特供”、“专供”概念,欺骗和误导消费者,破坏市场公平竞争环境,特别是一些经营者使用含有“国家机关专供”、“国家机关特供”的包装及标签,严重损害了国家机关形象。

由此可见,中国品牌不实现从官本位的文化向商业化的社会转变,无异于“饮鸩止渴,因为“特供”概念在营销上可以实现溢价,却不能在“品牌”上实现溢价。

 

国家品牌的背书是品质而不是权力

正如笔者曾经指出的,改革30多年以来,中国的一大失误在于经济高速发展的同时,没能树立起中国品牌在全球的地位,更没有建立起本土品牌的自信。一方面消费者不青睐、不信赖中国品牌。人们都有崇洋尚外的消费倾向,认为洋品牌都是好的,以购买洋品牌为荣,以不买国产品牌为自豪。另一方面,中国企业更加不自信了。重生意轻企业,机会主义为先,虚拟洋品牌大行其道,虽是地道的中国制造,却一定要挂洋名,出公海,以沾上洋血统为荣。而另一些自主品牌,重营销概念轻品牌战略,同样奉行的也是做生意的经营思维,没把品牌化生存上升到企业经营战略的高度。“做企业就像养猪,养大了就得卖”,辛辛苦苦刚做起个品牌雏形,卖与洋品牌也不心痛。

据统计,“美国制造”的价值高达17.8930万亿美元,列全球第一,其后是“日本制造”,价值6.2050万亿美元左右。“德国制造”的价值约为4.5820万亿美元。美、日、德这些品牌强国的产品相比中国的同类产品拥有更高的定价、更强的竞争力。在这种中国制造弱势的态势下,消费者不信赖、商家不自信的中国品牌大背景的困境下,众商家非要千方百计套上“人民大会堂”、“特供”的马甲,也就不难理解了。

从本质上,企业使用“特供、专供、人民大会堂、国宴”等等这些字眼标志与冠名“奥运会、亚运会”都是冠名性质的商业行为,但二都却不可同日而语。因为国家品牌背书的只能是品质而不是权力,国家品牌不能简单地等同于公共资源,国家品牌是以神圣的公信力为基础,是一个国家经济、政汉、文化的象征和品牌符号。对一个商品、一个人、一个民族、一个国家来讲,品牌形象都至关重要,因为品牌形象往往意味着对这个国家的信任和信心。如果国家品牌的公信力也陷入所求利益最大化的商业漩涡中,就会将公权力带入“品牌公地”的境地,摊薄公权的品牌价值,甚至可能彻底断送国家整体的品牌竞争力积累,耗尽中国自己的品牌资源。

无独有偶,日前还有一条新闻令人深思。据媒体报道,深圳警方在打击“四黑四害”(黑作坊、黑工厂、黑市场、黑窝点;害百姓、害家庭、害社会、害国家)的专项活动中,发现“地沟油”已流入深圳政府机关食堂。覆巢之下岂有完卵,随着“地沟油”的无孔不入,恣意妄为,“特供”的光环也在裉色。

所以无论是国家,还是企业,质量与品质才是品牌的基石与核心,致力于“中国制造”的品质提升与品牌力塑造才是根本之道,才能形成真正的国家品牌背书,从而在全球化竞争中取得创造更多资源附加价值的竞争优势。

  

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