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品牌故事的永恒主题——生命  

2011-11-30 10:12:00|  分类: 故事营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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生命,那是自然会给人类去雕琢的宝石。 ——诺贝尔 

 

曾经有一位工人,在野外作业时被电击而心脏停止跳动,做人工呼吸,仍没有反应。在旁的一位医生身边只有一把水果刀。情急之中医生用这把小刀切开他的胸腔,以手折断肋骨数根,将手探入胸腔提动心脏使之恢复跳动,工人而复生。

医界人士听闻后都纷纷指责说这个人也许不太懂医,他这么做,难道不怕病人感染吗这时一位医学院的老教授站出来,说道:被感染或是抵御感染都是使生命更具活力永不受感染,只有一种情况,那就是生命不复存在之后,那位用水果刀做心脏手术的医生被授予了医学界的最高荣誉。

生命是一切行为的基础,那位医生的成功在于他做出的最佳选择,更在于他对生命的绝对尊重。

 

列宁最喜欢的故事——热爱生命

1924年,日夜辛劳的列宁病情加重,住进哥尔克村的一所医院,除了口授一些重要文件之外,列宁用大量的时间来阅读国内外的名人作品,比如,荷尔德林、高尔基等。但他最喜欢读的还是一部短篇小说——《热爱生命》。在身体难以支持的夜里,列宁就叫夫人克鲁普斯卡娅读给他听。

一天夜晚,列宁突然对夫人说:请读杰克·伦敦的《热爱生命》给我听吧。于是, 克鲁普斯卡娅就像往常一样,轻声地读起了这个故事……列宁安静地听着,慢慢闭上了眼睛,伴随着他最喜爱的故事永远停止了呼吸。

 

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 《热爱生命》插画

 

《热爱生命》是19世纪末20世纪初美国小说家杰克·伦敦最著名的短篇小说。 1876112日,杰克·伦敦(Jack London)出生在美国加利福尼亚州一个破产的农民家庭。一出生便饱尝着贫穷困苦的滋味。8岁时,为了谋生,杰克离开家,到一个畜牧场当牧童。之后辗转来到旧金山附近的奥克兰市当报童、码头小工、帆船水手、麻织厂工人等。16岁失业后,在各大都市流浪。丰富的阅历和经历让他开始着手写作,本着对生命的思考,杰克伦敦以自己淘金路上的所见所闻为原型,写下脍炙人口的《热爱生命》:

故事讲述一个从美国西部来的淘金者,与朋友结伴准备返回东部家乡,却在的途中被朋友抛弃,置身于残忍恶劣的环境中。当时正值入冬,风雪袭人,没有一点粮食,受伤的脚腕子还在不停地折磨他,拖着破鞋和淌血的脚,他蹒跚地走在荒原上,身边是危险的沼泽和复杂的丘陵。就在他最无力的时候,更大的危险来临了,一只狼舔着他的血迹跟了上来,这是一只在生命边缘挣扎的受伤的狼,两个生命的相遇,却是生与死的互猎。要活下去有一方必须死掉,为了回到家乡,他奋力的挣扎、搏斗,最终他咬死了病狼,喝下狼血,走出荒原。

在这场生与死的抉择中,生命变得难以置信的坚韧和顽强。事实上,他早已失去了兴致和热情,但一种原始的生命的本能力量却在逼着他前进。超常的意志和超人的品质几乎超越了生命的极限。这种原始的本能就是对生命的热爱。

因为热爱生命,所以在生命极度危机时能获得生命,这就是这部小说的母题,人们之所以对这个故事狂热,归根结底是对这个母题的狂热。很少有人能真正体会到恶劣环境中的生命危机,但对每个人来说,生命总是神奇而宝贵的。独特的母题,给人从未想象过的独特感受,激发人们从另一个方向思考生命:敬畏生命,热爱生命,就能让生命光芒四射,展示出的伟大与坚强,震撼心灵。

 

LVLife Value——生命本身是一场旅行

 

LV” 是品牌创始人路易威登(Louis Vuitton)名字的缩写,而就是这两个极简的字母组合,成为风靡全球的奢侈品标识。150多年来,从行李箱到各种延伸的产品,路易威登一直致力于演绎品牌的核心价值:优质旅行。其高贵、卓越的品质深得人心。

LV的旅行哲学由来已久,他的创始人路易威登是法国一个木匠家庭的穷孩子,进入法国宫廷里专门给王公贵族打包旅行行李,制作旅游皮箱的技艺十分精湛,巴黎闻名。离开宫廷,独自创业的路易威登,继续了他的老本行。凭借一款平顶的旅行箱包,LV掀起了一场时尚革命。150多年的发展,为了满足现代旅行家对旅行品质的精致要求,LV陆续生产了可以存放两瓶佳酿的酒袋,还有可随意打开、折叠收起,用来阅读写生的桌椅。

新千年,日新月异的社会,以及快节奏的生活,让应接不暇的人们成为奢华物质生活中的精神贫民。如何提高精神生活质量,实现生命的意义,是人们的需要,也是LV的思考。于是lv将“生命本身就是一场旅行”定为故事的母题,开始了他新时代的新故事。旅行就是找到生命的意义2008年,Lv在中国投放了第一支电视广告,在广告中,我们能清楚地读懂LV告诉我们的Life Value

“为什么去旅行,旅行不是一次出行,也不是一个假期,旅行是一个过程,一次发现,是一个自我发现的过程。真正的旅行让我们直面自我,旅行不仅让我们看到世界,更让我们看到自己在其中的位置。究竟是我们创造了旅行还是旅行造就了我们,生命本身就是一场旅行,生命将引你去向何方?”

广告中,旅程被视为生命的过程,在旅行中找到自己,实现生命的价值.而能伴随生命一起行走的则是有着卓越品质的LV 旅行箱包。这就是LV围绕生命母题的故事开篇。

 

 

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LV《生命的旅行》

 

    2008616LV又推出一款名叫“Soundwalk”的特殊产品。这是一段独特的语音导游,跟着声音去旅行,当然它带你去的地方不是标志性的建筑,而是积淀了城市文化精髓的小巷、弄堂,是城市的生命。

于是,忙乱的人们迫不及待地准备一只属于自己的Louis Vuitton 旅行箱,整理心情,开始一段自我探索的道路。当然不一定非要出行,手提LV,就会让我们有旅行的好心情,品尝精神的饕餮大餐,找到生命的价值。

 

 

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戈尔巴乔夫为LV拍摄平面广告

 

这让我联想起一个关于旅行的故事:

一个中国游客人和一个美国游客在巴黎街头相遇。美国游客手中拿着一本书,犹疑不决,中国游客热心地上前去,询问是否需要帮助。美国游客指着书上的一家旅店:“请问这个地方该怎么走?”中国游客也不清楚,但仍然热心地建议:“来巴黎旅游,为什么不去埃菲尔铁塔呢,那里很容易找。”美国游客笑笑说:“埃菲尔铁塔在电视上见过很多次,没什么好看的。这里介绍了这个旅店一款很好吃的面包,我很感兴趣。”

旅行的方式有许多种,我们每每出行,多是选择一窝蜂地在标志物前留影,在商业气息浓郁的小街购物,为旅行而旅行。相对于“到此一游式”的旅行,老外这种有闲趣的旅行方式更让人心动。他们为自己量身定做一套个性化的行囊,去自己想去的地方。在旅行中忠于自己,找到证明的意义。

生命的意义正在于认识你自己。Lv的对消费者内心的把握奠定了他150年里旅行品牌先驱的地位。如卡缪所说:当有一天人停下来问自己,我是谁,生存的意义是什么,他就会感到惶恐疑惑,感到这是一个完全陌生的世界。纷繁复杂的生活常常让我们迷失了方向,于是热爱生命的人们总是在寻找自己和自己的位置,从而获得生命的意义。而LV的故事母题将这个过程变得简单,与此同时生命的意义将愈加厚重,因为“生命本身就是一场旅行”。

 

附:包含生命的优秀故事母题Top5

 

品牌

产品

故事母题

母题描述

Top1

阿迪达斯

体育用品

生命创造可能

Nothing is impossible

Top2

耐克

体育用品

生命在于行动

Just do it

Top3

LV

行李箱

寻找生命的价值

生命本身就是一场旅行

Top4

Volov

汽车

为生命护航

安全

Top5

强生

婴儿用品

因爱而生

因爱而生

                                                                   

                                                                   节选自《故事营销》

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机械工业出版社

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