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李光斗的博客

 
 
 

日志

 
 

经济危机下广告数据的奥秘  

2009-08-24 09:17:54|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   城门失火,殃及池鱼。

   2008年以来的美国金融危机让我们的同胞一惊一乍,虽然统计部门一再安抚我们经济已经见底企稳,但感同身受的萧条还是让很多人患了抑郁症——寝食难安,导致胃口不好,这就是新近频繁出现江中健胃消食片广告的主要原因,在经济萧条的今天,江中为了人们的胃口担心,整日在广告中提醒人们“胃口好吃饭香!”

   权威的广告监测结果表明2009年度上半年中国大陆江中、康师傅广告投放大幅增长跻身前十。居于首位的是娃哈哈品牌,玉兰油小幅萎缩退居三位,欧莱雅后来者居上增幅近60%,超越玉兰油,而最让人百思不得其解的是房地产行业,在房子大卖之时,广告投放呈现反向抑制,出现了负增长。

  为什么卫浴化妆品行业的广告投放提升了?商业及服务行业下降了?

  为什么欧莱雅的广告投放以59%的增速超过的玉兰油?而玉兰油又缩减了呢?

  为什么江中、康师傅、娃哈哈广告投放增长惊人?房地产目前火爆商品广告却出现了负增长?

 

严冬之吻——有时一支口红就够了

   在经济萧条时期,化妆品行业正温馨的享受着全球经济衰退带来的“口红效应”,在来势汹汹的次贷危机到来之时,全球化妆品巨头在中国的业绩单竟是逆市飘红,一片大好。

   欧莱雅法国总部2月发布的08年度财报中显示,欧莱雅在北美市场去年一年有小额降幅,西欧市场则是小额升幅,只有在亚洲市场增长高达16%,这意味着亚洲市场已经成为了欧莱雅进军的一副棋盘,凭借对中国市场从低端到高端的全面覆盖和渠道全的优势,将成为欧莱雅品牌占据新一轮市场份额的基础战,而这与欧莱雅大幅增长的广告投放量是分不开的。与严冬亲密接触,什么都不用怕,一支口红就够了。

   也不是说所有的化妆品都能够把“口红”卖好!宝洁集团旗下的玉兰油广告投放就成下滑趋势,主要原因还是宝洁集团在全球的营业能力下降了,国际型企业的普遍做法就是缩减企业开支和媒体费用,宝洁集团与北京和上海电视台两家媒体谈判,想凭借雄厚的品牌力量,把中国媒介价格压下来,结果被两家媒体停播两个月,知难而退。

 

抱团取暖——谁说水涨船就高

   8月12日石家庄拍出新“地王”,恒大地产以19.3亿夺标。房地产是此次次贷危机的元凶,又是国家的经济支柱,在人们认为地产严冬要持续很长时间的时候,三月的阳春却以“忽如一夜春风来”的态势将地产吹为量价回升。

   房价是涨了,可是广告投放却下降了,一季度房地产平面广告下降近5成,半年下来整体投放遭遇拐点,出现了两位数的负增长,还是老话说得好“水涨船高”,可是现在就出现了“水涨船不高”。

正如中国房地产研究会副会长顾云昌所说:

  “这一轮调整并没有充分洗牌。‘冬天’的时间没有预料的长,也没有预料的冷。”

这就出现疑问了,此时爆发的是虚火还是实火?不免有人担心严冬并没有完全过去,所以需要有相应的措施来避免自己冻死。开发商就说啦!现在要节省成本,少花一分是一分,多攒一毛是一毛。对于房子这种刚性需求很大、耐用性、理性消费占主导的产品,消费者也不会因为一两个广告就产生购买欲望,这样导致的消费转移成本太高。虽然卖房子的远比卖牙膏的赚得多,为什么卖牙膏的比卖房子的舍得做广告,因为对消费者来说牙膏的转移成本要低得多。但广告对快销品的拉动作用很大,消费者对快销品的消费转移成本非常低,像康师傅、娃哈哈等快销产品,一旦广告减少,消费额就会迅速下降。

   房地产商吝于做广告,不仅因为其太抠门,还因为房地产广告在改变消费者态度方面能力有限。

 

精准投放——自主品牌也疯狂

   虽说经济危机带给中国的伤害比想象中的要小,但在经济严冬之下,仍然要提高警惕,许多企业在投放广告的同时已经缩减开支,选择精准型广告媒体进行投放,来准确覆盖自己的准目标人群。

   而且根据2009年初的调查显示,人们为了缩减娱乐活动方面的消费,更长时间都选择待在家中,这就产生更多的机会使用电视和互联网,对于一个企业来说是一次绝佳的品牌投资机会。

   小产品大市场,“一块小小的腐乳”也把广告做进了中央电视台——中国调味品著名品牌老才臣请任长霞的扮演着刘佳做广告,一掷千万金在央视电视台黄金时间大作广告,这也提醒了中国自主品牌要抓住大好机遇,紧握中国二三线市场的王牌,占领第一高地,将广告投放在电视及互联网上,终会带给企业品牌价值和更多市场份额的好机会。

 

 

“老才臣”携手“任长霞扮演者”刘佳打造调味品行业大品牌

 

老才臣着力打造调味品“小产品”中的“大品牌”

 

 

李光斗与刘佳荣膺南方航空明珠俱乐部十大精英会员

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