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下一个三十年,中国企业靠什么赚钱…  

2009-11-26 14:17:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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改革开放,西风东渐。

中国企业也在如饥似渴、亦步亦趋地向西方学习。

西方的营销大师纷纷到中国传经送宝,但首倡定位理论的阿尔·里斯绝对是价值被低估的一位, “定位”已被誉为对美国影响最大的商业观念,中国企业家早已耳熟能详,但很少有企业家打算按照严格他的理论去实践。因为经济快速增长的中国满眼都是机会,丢弃哪个都舍不得。

 

 

USP理论

品牌形象

营销管理及消费者

“让渡”价值理论

竞争价值链理论

定位理论

劳斯·瑞夫斯

大卫·奥格威

菲利浦·科特勒

迈克尔·波特

尔·里斯

克·特劳特

 

这些理论都成了中国商学院必学的经典课程。

 

上个世界末,有位哈佛名教授到访内蒙古鄂尔多斯----中国最大的羊绒企业,给出的建议是专心致志搞羊绒,做世界羊绒大王。自兹别后,企业家并没用亦步亦趋按照教授的建议去做,反而抓住了能源城市的发展契机,大举进军煤炭、化工、房地产等热门产业,企业由十几个亿迅速做到几百个亿的规模。

理论往往赶不上实践的脚步。

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日前《时代周报》在广州星河湾举办第二届时代营销盛典,我与阿尔·里斯和劳拉·里斯父女同为评论嘉宾,就中国企业的未来发展之路进行了深入地探讨。

在阿尔·里斯看来,中国的大多数企业并不懂得聚焦战略,而是盲目地进行着企业扩张,以至于消费者对那些知名品牌的印象变得越来越模糊。

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的确,在过去的三十年里,中国企业在市场化的初级阶段依靠高速的增长,更多是通过多元化的方式完成了原始积累,但中国企业目前只有500大,而没有500强。多元化的发展往往成就一个企业的规模,但并不能为长久持续的盈利和更高效的经营提供保障,反而常常成为品牌建设过程中的障碍甚至潜在的危险。“定位”理论的核心词汇就是“聚焦”(FOCUS),然而中国企业家一直喜欢的是另一个词EXPAND(扩张)。所以里斯和他的定位理论在中国一直颇受冷落。

下一个三十年,中国企业也许真应该好好研究一下聚焦战略了。

万科做“减法”的案例广为人知,1992年之前的万科广泛涉及零售、机电、印刷、影视制作等领域,还考虑发展电影、电视、娱乐等业务,但踌躇满志的王石被投资银行家泼了冷水,“我不关心万科有什么,请告诉我万科是什么?”王石一时语塞,这件事对他的触动很大,经过反复的思考和痛苦的抉择,万科决定瘦身,确定以房地产为主营方向,逐步收缩并最终彻底剥离其他业务。现在,万科成为国内房地产行业的龙头企业。对此,王石颇多感慨,他说伟大的公司只需要一句话就可以把自己讲明白,现在的万科需要三句话,还差的多。

有记者问,既然中国的企业需要“聚焦”,那聚焦之后又该采取怎样的战略呢?里斯停下来想了一下,告诉他说:“应该建立品类的第一。”

聚焦之后,惟有插位。

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因为企业定位最终确定市场格局,要想异军突起,就不能墨守陈规,采取插位理论,以颠覆性的品牌营销改变现状,才有机会再重新排序中另立山头,独辟蹊径。

定位理论(POSITIONING)据称是由阿尔·里斯和特劳特在上世纪70年代为美国《广告时代》撰写的一篇文章里首次提出来的,但后来两人因为谁是首倡者闹起了矛盾,合作的特劳特和里斯广告公司也不欢而散。科学家也会闹版权官司,当年珠联璧合亲密合作16年之久的杨振宁和李政道因“宇称不守恒”理论同获诺贝尔物理学奖,成为第一个获得诺贝尔奖的华裔,但最后也彻底分手老死不相往来,杨振宁伤透了李政道的心,以至于迎娶瓮帆这么大的喜事,李政道也没有向杨振宁道个喜。

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"插位”是中国本土营销理论的一此升华

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