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奥运史上最昂贵的离婚  

2008-08-04 09:10:35|  分类: 升位专栏 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    奥运史上最昂贵的离婚,是柯达与奥运会的百年姻缘一朝分手。

   从1896年第一届现代奥运会在希腊雅典举行,柯达就成为了奥运会的赞助商,到北京奥运会,柯达与奥运相伴走过了112年。1986年国际奥委会公布全球顶级赞助商计划(TOP),柯达即加入其中成为奥运会的顶级赞助商之一。据业内专家估算,柯达自加入TOP计划到北京奥运会,为奥运会投入的总赞助费高达3亿美元,如果加上奥运TOP计划之前的22届奥运会的赞助费用,那么柯达的贡献是不可估量的,因此,柯达公司与奥运会的分手可谓是奥运史上最昂贵的离婚!

   持续了百年的婚姻,让柯达和奥运会都受益匪浅,奥运会不断传承,柯达则通过奥运营销,在上一代人心中甚至实现了“柯达=胶卷”的品牌形象,收获了全球影响力的品牌收益!那么,为什么在新的21世纪两者走到了离婚的地步?柯达到底为了什么要结束赞助奥运会?

   答案就是:柯达面临巨变。

   早在1976年,柯达就开发出了全球第一台数码相机;1991年,柯达就有了130万像素的数码相机。但是在此以后柯达并没有对新兴的数码产品市场给予足够的重视,在21世纪进入数码时代之后,柯达品牌依旧止步于胶片产业和冲洗市场,终于被竞争对手远远的甩在了后面。市场竞争的加剧,以及财务紧张,使柯达已无法承担奥运会赞助巨大的资金支出。离婚势在必然。

   其实,柯达的退步根本在于品牌战略的失误:过于痴迷“柯达=胶卷”的定位,让柯达积重难返。

   1972年,杰克·特劳特和阿尔·里斯提出“定位”理论,“定位”最核心的思想是区隔市场,聚焦经营,任何一个品牌都必须在目标受众的心目中占据一个特定位置,形成有利于竞争者的价值,并维护好自己的经营焦点。“定位”理论被誉为有史以来影响美国最大的商业观念。

   柯达提出“串起生活每一刻”,推出其著名的标识“黄盒子”Kodak,一系列的定位非常明确并且有效,可以说在胶片时代,柯达是当之无愧的王者,在人们心里“柯达=胶卷”。但是在新世纪数码竞争中,这一定位策略完全落后于市场,或者说,困于定位,才导致了柯达的落后!因此柯达必须进行升位营销,也只有通过品牌升位才能在数码世纪再现柯达风采!

奥运史上最昂贵的离婚 - 李光斗 - 李光斗的博客

(在《巅峰之争》节目录制现场与伊士曼柯达公司全球副总裁、北亚区主席兼总裁叶莺女士谈柯达升位之路)

 

   升位是从企业长期发展整体需求出发,在市场不断变化、竞争对手日益强大之时,通过不断地自我更新实现品牌内涵升级,并同步实现产品升级、营销升级、传播升级、管理升级,使企业品牌与时俱进、与消费者与时俱进,因地制宜、持续不断地向“品牌金字塔”顶端迈进的策略!

 

   目前,柯达调整市场战略,进入“数码转型”,品牌建设也应该从下面三个方面进行全面升位:

   1.产品升位。新柯达新近推出的柯达M2008奥运珍藏版相机,可看作是产品升位的一个成果,该款相机外形设计浪漫时尚,黑色金属机身上印制着2008年北京奥运的LOGO,以及“北京2008年奥运会正式数码相机”的字样,无论是功能,还是外观设计都更上一层楼。但新产品不应再简单打柯达品牌,而是象索尼一样推出新的“α”品牌作为其高档数码相机品牌。

   2.品牌情感升位。新柯达应该继承胶卷时代积累的品牌情感,同时实现升位,进行影像文化的情感营销。告别“柯达,传奇生活每一刻”,走进“影像,成就梦想”的新时代。

   3.品牌立体战略升位。新柯达在细分市场,丰富产品线的同时,针对不断档次的数码产品给予不同的品牌符号,告别“柯达=胶卷”的品牌定位。在“柯达”大品牌升位的支持下,推出多个新的副品牌,规避品牌老化风险,始终引领市场潮流。

 

   伊士曼柯达公司全球副总裁、北亚区主席兼总裁叶莺女士谈及柯达与奥运的离婚,说:“柯达与奥运是分而不离。”并表示:在百年的合作过程中,柯达的品牌理念与奥运的理念不断融合,都执着于对梦想的追求,柯达会发挥和利用好百年奥运赞助的经验,始终支持奥运,支持体育,永远不离不弃。

   叶莺女士还表示:“变是世界上唯一的不变。变是人类发展永恒的主题。”相信,柯达今天的变就是为了迎接明天的赢!柯达通过“数码转型”,通过品牌升位,新柯达将再次踏上巅峰之旅,会将奥林匹克“更高、更快、更强”的理念再次传承百年,永远的传播下去。

 

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(与叶莺女士在节目录制现场合影)

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(与叶莺女士在节目录制后台的合影)

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