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奥运营销成败解析  

2008-04-22 21:56:17|  分类: 品牌营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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奥运营销成败解析 - 李光斗 - 李光斗的博客图为:和奥组委官员、青啤营销总经理严旭等共同出席奥运全球激情启动仪式

 

 

现代奥运会的商业价值在战后被日益重视,1984年的洛杉矶奥运会成为奥林匹克商业开发的一座里程碑,从此,奥运成为全球商家的必争之地,一个又一个品牌通过这个舞台走向全世界。可口可乐、柯达、IBM、三星、联想,这些耳熟能详的名字都是奥运的赞助者,也是奥运的受益者,他们的经验使奥运营销渐成显学。

2008北京奥运会的商业运营注定要把奥运营销推向又一个高峰,根本原因在于中国正处在一个高速发展的历史阶段,无数企业在围绕奥运各显神通,巨大的商业参与度盛况空前,这种热情让人们更加深刻地体会到奥运“人人参与,人人共享”的超级魅力。

但是,我们必须正视一个现实,迄今为止,奥运赞助商成功的概率只有25%,也就是说,有四分之三的奥运赞助或者奥运营销是不成功或者不太成功的。

为什么同一个超级舞台,有人欢笑有人愁,甚至有人没有赞助胜似赞助?在北京奥运会进入最后的倒计时,奥运营销进入最后的决战时,这个问题尤其值得探讨。

奥运营销不成功的原因多种多样,有的是押宝式的代言体育明星在赛场上铩羽而归,有的是后续的推广乏力,有的是遭遇非奥运赞助商的拦截阻击,有的是缺乏系统性的规划,导致品牌最终泯然于众。

但是奥运营销成功的原因却可以归结为几个核心要素,其中至关重要的关键是——在奥运精神与品牌核心价值之间找到契合点。

奥运发展到今天,其价值与意义早己超越了体育赛事的内涵,她的核心价值也不仅局限于“更快,更高,更强”,这也正是非体育用品能够与奥运挂钩的基本理由。

对于大多数品牌来说,发掘、升华、延伸奥运精神价值并且让这种精神与自身紧密相联成为奥运营销的重中之重,在这方面,2008北京奥运会中的中国赞助商出现了成功的案例。

比如,一瓶啤酒如何与奥运挂钩?牛奶可以延伸为“喝了我,更强壮”,啤酒如果硬要主张“喝了我,跑得更快跳得更高”显然不搭调,那么,什么是啤酒与奥运之间的关联点呢?奥运营销成败解析 - 李光斗 - 李光斗的博客

 

青岛啤酒给出的关键词是:“激情、欢动”。奥运实质上是人类的一个节日,是一个释放激情、欢乐共庆的节日,运动员与观众,场内与场外,跨越国界与种族共享欢乐盛事——这种解读符合人们的心智认知,并且与啤酒的消费特性高度吻合——当人们举杯畅饮的时候,不正是享受人与人之间的情感交流,享受快乐的过程吗?

有意思的是,青岛啤酒在2005年成为北京奥运赞助商之后,提出了“激情成就梦想”的品牌口号,而2008年北京奥运火炬传递的口号恰恰是“点燃激情,传递梦想”,甚至二者的毛笔字体都有些相似,这种高度的契合使得许多消费者进一步加深了青啤与奥运之间的关联印象。虽然业内戏称今天的奥运营销“激情扎堆,梦想撞车”,但最早最响喊出“激情、欢动”概念的青岛啤酒显然更象是引领者。

青啤之所以能够在众多奥运赞助商当中被人记住,关键是因为他对奥运精神的准确解读以及之后一系列融专业体育赛事与非专业运动为一体的活动策划支持,而通信巨头中国移动则用另一种意境解读“更快,更高,更强”——信号更快,水平更高,能力更强,用自己的工程技术人中和服务员代言,进一步煊染自己“专业、强大”的技术实力与服务能务,在广告语言上能够获得消费者的认可。

事实上,聪明的商家已经发现,如果善于挖掘奥运精神与品牌的联系,即使你不是奥运赞助商,也能看起来象。蒙牛与赞助商资格擦肩而过,却一刻也没有停息“奥运营销”,从“奶人奥运知识课”到“集结十三亿的力量,奔向北京”,紧紧围绕“奥运、强壮、牛奶”的内在联系展开广告运动,难怪有相当一部分的消费者认为蒙牛就是奥运赞助商。

在品牌战略中,一切广告表现只是战术组成,灵魂与核心其实就是与消费者心智沟通的那一个点,而广告运动就是围绕这一个基点,建立起与市场共鸣的桥梁。营销如此,奥运营销同样如此。

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